Jesse Brown 如何將《Canadaland》推廣至全世界
自 2013 年以來，Jesse Brown 的《Canadaland》 帶領聽眾揭開加拿大媒體的面紗，一窺其運作方式。多年來，他也一直走在 Podcast 潮流的前端，早在訂閱模式成為 Podcast 收益的可靠途徑之前，就為他的聽眾提供訂閱服務。這些訂閱者幫助《Canadaland》發展成一個成熟完整的 Podcast 網路，他們為《Thunder Bay》和《Cool Mules》等調查類型的熱門節目提供資金，這些節目進而吸引了加拿大以外的聽眾。
身為媒體評論家兼《Canadaland》主持人，Jesse Brown 在最前線目睹了 Podcast 革命。
Jesse 以坦率直言的方式經營《Canadaland》，因而聞名。他與 Apple Podcast 分享了自己對於鼓勵聽眾投資你的作品、訂閱模式的發展，以及為什麼懷有抱負的新聞記者應該主動開創自己的 Podcast 節目等方面的看法。
Apple Podcast（以下簡稱「AP」）：能解釋一下是什麼開啟了你的 Podcast 之路嗎？
Jesse：我在高中獨立出版小誌（Zine）的那段日子裡，對於 DIY 龐克文化處理媒體的方式非常感興趣。但後來我成為加拿大廣播公司（CBC）的播音員時，非常努力將我的觀點和想法帶進傳統媒體。2013 年時，我有一個節目的點子，唯一的執行方法是製作 Podcast，而當時的 Podcast 生態和現在完全不同。我擔心這會貶低我作為國家電台主持人的個人品牌價值，但這個點子一直盤踞在我的腦海中，揮之不去。後來，我太太說：「你要不閉嘴別再談這個點子，要不乾脆去做。」我希望我有早點去做。
AP：你如何將記者的背景運用到 Podcast 的製作上？
Jesse：《Canadaland》的初衷只是單純在加拿大做媒體評論和報導。當然，其中必須包含合作夥伴和透明度的要素，才有助於揭開帷幕，向聽眾展示媒體的真實運作方式。我與聽眾談論工作進展，並讓他們知道我們什麼時候失敗了、我們錯過了什麼，以及我們的目標是什麼，讓聽眾感覺有參與、投入《Canadaland》。而他們確實投資了這個節目。付費的支持者的確可以將我們的調查報導（其中一些還成了重大新聞報導）歸功於自己，因為他們資助了這些調查。
AP：開始提供訂閱服務時，你們遇到哪些障礙或挑戰？
Jesse：如果你回去聽我早期懇求訂閱的段落，會覺得我聽起來很不好意思的樣子。我過了一段時間才意識到有人願意「聽」我們做的事情，如果我們能想辦法提供最大價值，很大一部分的聽眾很樂意成為付費訂閱者。
我們建立收益來源並致力多元化的作法，來自於勇於投入，並在需要時事後收拾殘局。我們很早就參與了一些趨勢，例如在 2014 年就推出了付費訂閱服務，當時甚至還沒有技術可以移除廣告、提供私人串流。
有一段時間，那些為了提供訂閱服務所需的變通辦法絕對會產生阻力，使我們不好將聽眾轉化為訂閱者。Apple 提供了一鍵訂閱的功能，為我們開闢了全新的收入來源，還為使用者帶來順暢簡便的操作體驗。
AP：你們在開發這種收益來源有這麼長久的經驗，這對你們提供 Apple Podcast 訂閱服務的策略有何影響，以及你們想藉此做些什麼呢？
Jesse：Podcast 界有一個問題是，到了某個時間點，大家開始以為這是矽谷，也就是規模擴大 10 倍或 100 倍才叫成功。我們一次一個訂閱者累積起來，慢慢建立起我們的事業。如果我們比前一年成長 10%、20% 或 30%，便感到滿意。我認為穩扎穩打的成長是致勝關鍵。
我們的 Podcast 內容集中在加拿大，使得我們大多數節目的潛在聽眾較少。但多虧了 Apple 的合作和支持，我們那些只發生在加拿大的調查報導，已經吸引了全球數百萬聽眾。
調查報導可能需要整個團隊數年時間才能完成，這使得建立訂閱產品並專門鎖定大量聽眾，就顯得非常重要，因此我們嘗試為《Canadaland Investigates》頻道設定每月 1 美元的價格點。早期，我們會這樣宣傳：「嘿，才 1 美元，你就可以暢聽所有內容了。」但當人聽完報導後，我們將付費訂閱的意義從最初的價值主張，轉變為資助我們的重要使命。可以說他們是在給我們小費，換取附贈內容和搶先收聽新單集。這實際上與我們旗艦新聞和時事節目的訂閱模式一樣成功。而且，我們能夠以不同的價格為不同的聽眾群提供不同的產品。
AP：隨著你們的事業成長，訂閱模式在《Canadaland》的整體策略中扮演什麼樣的角色？
Jesse：整體而言，訂閱服務至少占我們收益的一半。疫情來襲時，我很害怕我們的付費訂閱者會勒緊褲帶、省吃儉用，但我們的訂閱業務反而成長了，因為我們在聽眾與世隔絕、減少人際連結的時候，為他們提供新聞、交流和對話。我們將聽眾的忠誠視為我們的職責所在，要盡力為他們提供最大價值。
聽眾透過許多不同的管道接觸 Podcast。當聽眾在 Apple 上找到我們，我們試著讓他們與我們的品牌和內容建立起更親密、更充滿人際連結的關係，而這讓我們能用以往辦不到的方式吸引聽眾訂閱。
AP：你認為《Canadaland》如何為新聞媒體塑造產業樣貌？
Jesse：多年來，我們一直聽到有人抱怨說不可能讓大眾為新聞掏錢出來。但自 2013 年以來，我們找到了持續從事報導、評論和調查工作，並同時從中盈利的方法。在 Podcast 界，高品質的新聞是可以賺錢的。不論是原創的調查報導，或是每日新聞解說，都只是某個人在幫助聽眾理解發生什麼事情，如此而已。這是民主真正需要的優質公共服務，也是非常成功的產品。我認為 Podcast 不一定是解決新聞危機的唯一方法，但它是一個重要因素，而有時它會遭到忽視。
AP：對於想要以新聞報導建立事業的人，你有什麼建議？
Jesse：我希望我當初沒有花這麼多年，等待別人決定我是否準備好可以做我想做的工作。你的第一份工作要是你夢想的工作。你可以為了獲得薪水而做必須做的事，但請主動報導你真正想報導的內容。盡快且盡你所能地投入，並開始建立你的聽眾群。這是很多有抱負的年輕新聞記者最害怕做的事情。我認為 Podcast 應該要是你新聞實踐的核心。告訴你自己：「我雖然是這個領域的新手，但這是我的地盤，因為在這裡我說了算。我可能會在公眾面前學習、犯錯，但我來這裡是為了向領域中的大人物提問，而且什麼都不怕。」只管讓你的好奇心引導你，我想你會發現人們真的心胸開闊，不吝支持。這可能需要花五、六年的時間。但經過那五、六年，你將成為一名經驗豐富、處於職業生涯中期的專門記者，擁有優質的消息來源和聽眾。無論你是想寫文章，還是試圖透過 Apple 訂閱服務從聽眾獲利，這些聽眾都會追隨你到天涯海角。