Tenderfoot TV 奮鬥不懈，致力重塑整個產業

管理嘻哈藝人多年之後，Donald Albright 想做點不一樣的工作。因此，當長期合作夥伴 Payne Lindsey 邀請他一同製作全新的 Podcast 節目時，他回答「好啊，雖然我沒有經驗，但我想和你一起打拼。」

Donald 很快發現，捧紅饒舌歌手與捧紅 Podcast 節目沒什麼不同。他和 Payne 第一次參加 Podcast 界的大會時，甚至帶了輛包膜卡車和一組街頭宣傳團隊到場。他們的節目《Up and Vanished》就這樣迅速爆紅。

如今，Donald 和 Payne 的製作公司 Tenderfoot TV 旗下擁有一票成功的節目。Donald 將他的非典型 Podcast 之路，歸功於他賴以打進這個產業的「壓倒性競爭優勢」。他接受 Apple Podcast 訪談，談論所用策略、工具和一路走來學到的經驗與教訓。

Apple Podcasts（以下簡稱「AP」）：Donald，你好。謝謝你抽空受訪。談談你當初對《Up and Vanished》的想望吧。你什麼時候發現它可以發展成一門事業？

Donald：不騙你，就在我們用我僅剩的 2,500 美元買了廣告的同一週，有一位 Apple Podcast 團隊的成員在 Twitter 上發佈了一則推文，講的就是《Up and Vanished》，因為他喜歡節目的封面圖。然後，就在廣告投放的同一週，我們的節目登上了 Apple Podcast 的「矚目新品」精選節目。從那之後，我們的 Podcast 一飛沖天。我知道聽起來很陳腔濫調，但成功的關鍵在於相信自己，還有天時地利。

有人開始說：「你想藉此盈利嗎？」我那時發現：「好的，這可以發展成一門事業。我懂怎麼創業。」

AP：你曾經說過在草創時期，收聽了《Startup》這個 Podcast 節目。可以多講講這件事嗎？

Donald：對啊，這經驗可有趣了。我聽過《Serial》和《Startup》這兩個節目。Payne 說：「去聽《Serial》。你得瞭解我們要做的是什麼。」靈光一閃。我說：「我懂了。它其實是紀錄片，就像《謀殺犯的形成》，只是變成音訊版而已。」然後我說：「讓我研究一下。」

我聽《Startup》時，得到很多寶貴資訊，但我很快意識到，我不是 Alex Blumberg（Gimlet Media 的共同創辦人兼主持人）。我不會去舊金山對創投基金經理人做簡報。那不是我擅長的事情。我都是靠自己奮鬥、打拚、行銷自己的專案。

這跟我們幫一位獨立藝人創造話題完全一樣。所以我說：「《Up and Vanished》相當於專輯。Payne Lindsey 相當於藝人。Tenderfoot TV 相當於獨立唱片公司。我們把這些年來在音樂產業中學到的所有本領，全都運用到 Podcast 上。」

我們參加了 2017 年的 Podcast Movement 大會。我們就像一家唱片公司，有 T 恤、街頭宣傳團隊，場外還停了輛包膜卡車。很像饒舌歌手的宣傳方式，對吧？老實說，我們可能讓一些人非常看不順眼。

AP：你宣傳、管理歌手的經驗，對你在 Podcast 製作領域有何幫助？

Donald：你要認清自己的定位，以及你的壓倒性競爭優勢是什麼。我們的壓倒性競爭優勢在於音樂產業的經驗。我深諳箇中模式：藝人、專輯、獨立唱片公司。藝人需要有自己的專輯創作路線，但唱片公司得圍繞多位藝人建立才行，且規劃每位藝人出兩到三張專輯。

其實就跟音樂產業是一模一樣的策略：成長、瞭解、從錯誤中學習。當你親身犯下每一個錯誤，你就會完全理解並重視這些經驗；與其靠別人告訴你，不如自己的第一手經驗來得受用。

AP：說到從錯誤中學習，可以舉個例子嗎？

Donald：喔天啊，太多例子了。我記得我們與贊助商簽訂了為期一年的廣告合約，但我們當時正在成長。結果六個月後，我們的下載量就成長 10 倍。不騙你，我們以 250 美元的價格將廣告賣給一家公司，而在同一單集中以 25,000 美元的價格將另一則廣告賣給第二家公司。

這簡直像一堂商業課，但如果我沒犯下那個錯誤，我永遠不會學到這一課。但現在我明白了，我也正與我們的銷售團隊合作，我們要形塑產業未來的樣貌，而不用被動應對產業的現況。

AP：你的見解相當深刻。那這種經歷如何影響你們提供訂閱服務的方式？

Donald：創作者除了帶來大量聽眾，還得有其他盈利的方法。小型的 Podcast 節目真的需要善用訂閱服務的好處。

以往的訂閱服務繁雜難用。如果我是聽眾都不會做的事，我怎麼能要聽眾去做呢？當有人跟我們介紹 Apple Podcast 訂閱服務，我們聽了簡報，就說：「這不就是我們朝思暮想的功能：按個按鈕，就可以獲得附加內容。」

AP：你有沒有遭遇聽眾的抗拒？

Donald：嗯，最大的障礙總是聽眾的看法。很大一部分是由於聽眾不理解。我們必須學習如何定價和傳達訊息，使我們的聽眾明白其中的好處。這不是我們在斂財。比較像是演唱會的見面會，對吧？你提供一些額外的福利給想要的人，讓他們獲得深度接觸的機會。

AP：訂閱服務在你們的整體商業模式中扮演什麼樣的角色？

Donald：我認為廣告已經到了某種瓶頸，也變不出什麼新花樣了。但訂閱服務正在改變我們製作內容的方式。我們直接將產品賣給想要的人，而不是被動回應廣告市場對我們產品的評價。我是聽眾的話，就會在《Tenderfoot+》上尋找即將發佈、讓人欲罷不能的訂閱專屬節目。

我們聽眾的迴響絕大多數都非常正面。我們現在提供 30 天免費試聽的機會，吸引聽眾盡情暢聽我們的舊節目並發掘各種內容。以後也會完全整合這個服務。

AP：你如何看待 Tenderfoot TV 改變或甚至幫助形塑這個產業？

Donald：我希望 Tenderfoot 樹立一個榜樣。我的理念是敞開大門歡迎想跟我們往來的各方人士，無論是新進創作者、資深創作者，或是任何 Podcast 平台。只要我們不把其他 Podcast 節目當作成王敗寇的對手，我們都會更強大。只要我們分享分析資料，我們都會更強大。

Donald：那其實是一項優勢，而不是劣勢。人都希望周遭有新的夥伴、新的想法、新的作法，尤其是在年輕的產業中。所以，你要脫穎而出。如果你不得其門而入，那就自食其力，闖出一片天。你就會創造一個讓你自己也想在其中成長茁壯的產業。

造就這個產業的是內容，而不是先於內容的規則。過去在音樂界，是唱片公司說了算。但看看過去十年間，發生什麼事。現在，誰有主導權？是藝人。產業若不改變策略來支持內容，內容就會找到出路、自力更生。