So verwandelte Jack Rhysider Fans in treue Abonnent:innen
Jack Rhysider war ein Podcast-Fan, der nach einer Sendung über die Kultur des Hackens suchte. Er konnte aber keine finden, die ihn auf Dauer unterhielt. Also startete er im Oktober 2017 Darknet Diaries, eine Sendung, die „wahre Geschichten über die dunkle Seite des Internets“ erforscht und sich mit Hacking, Datenschutzverletzungen und Cyberkriminalität beschäftigt. Darknet Diaries verzeichnete bis Ende 2021 22,9 Millionen Downloads für das Jahr.
Neben der Zusammenarbeit mit Apple Podcasts, mehr Cross-Promotion mit anderen Sendungen und der Veränderung seines Marketingbudgets trat Jack dem Apple Podcasters Program bei, um „Darknet Diaries+“ auf den Markt zu bringen. Damit können Hörer:innen seine Arbeit finanziell unterstützen und Audio-Vorteile wie werbefreie Folgen und Bonusinhalte erhalten.
Jack verfolgte zunächst die ersten 45 Tage nach der Einführung seines Abos auf Apple Podcasts im August 2021 nach. Apple Podcasts meldete sich bei Jack, um mehr darüber zu erfahren, wie er seinen Podcast für ein erfolgreiches Abo eingerichtet hat und was Podcaster:innen von seinen Bemühungen lernen können.
Die Gelegenheit
„Wie kann ich dich unterstützen?“
Jacks Wunsch, seinen Hörer:innen ein Premium-Angebot bereitzustellen, entstand aus einer Anfrage seiner Fangemeinde.
„Ich glaube, anfangs habe ich sehr gezögert, meine Hand auszustrecken und um etwas zu bitten“, erklärte er. „Ich dachte, es gäbe andere Möglichkeiten, mit [Podcasting] Geld zu verdienen. Aber mit der Zeit gab es Hörer:innen, die so viel Nutzen aus der Sendung zogen, dass sie mich fragten: ‚Wie kann ich spenden? Wie kann ich dich unterstützen? Was kann ich tun, um dir direkt zu helfen?‘ Und ich sagte: ‚Ich habe kein System, hör einfach weiter zu und teile die Sendung mit anderen.‘“
„Aber als sich fünf Hörer:innen meldeten und mich fragten: ‚Wie kann ich dir Geld geben?‘, dachte ich mir: ‚Okay, ich muss hier etwas tun … Ich versuche es einfach mal.‘ Und so hat es irgendwie angefangen.“
Die Vorgehensweise
Jack sah sich bei anderen Podcaster:innen um, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie sein Premium-Angebot aussehen könnte, und stellte fest, dass werbefreie Inhalte und Bonusfolgen die beiden beliebtesten Leistungen waren. Während er mit einigen anderen Vertriebsplattformen experimentierte, war er von der Einfachheit der Abos bei Apple Podcasts angetan.
„Ich denke, das Schöne an den Abos für Apple Podcasts ist, dass das gesamte Erlebnis in der App integriert und einfacher zu verwenden ist. Bei [anderen Plattformen] musst du zu dieser anderen Website gehen und ein Abo abschließen, einen Account erstellen, etwas Geld bezahlen, deine Kreditkarte herausholen und all diese Dinge tun. Aber bei Apple ist alles integriert … es ist einfach reibungsloser und einfacher für die Hörer:innen.“
Überarbeitung der Sendungsgrafiken, um die Plattformpräsenz zu maximieren
Nachdem Jack seinen Plan für Abonnenten-Audio aufgestellt und Angebote von Premium-Inhalten erstellt hatte, wurde ihm klar, dass es an der Zeit war, das visuelle Branding von Darknet Diaries zu überarbeiten. Jack wollte bestehende Hörer:innen der Sendung weiterhin ansprechen und neue potenzielle Fans gewinnen, die sie auf Apple Podcasts entdecken.
Jack war es gewohnt, seine eigenen Grafiken für die Sendung und folgenspezifische Grafiken für Werbeaktionen in sozialen Medien und auf der Website der Sendung zu erstellen. Um die Aufmerksamkeit auf sein Premium-Angebot zu lenken, nahm er die Hilfe von Designer:innen in Anspruch, um plakative Illustrationen für seinen Podcast zu entwerfen, einschließlich der Grafiken für Werbeplattformen mit den Vorlagen Sendungsseite im Hochformat und Abo im Querformat auf Apple Podcasts.
„Nachdem mir klar wurde, dass diese Sendung eine Zukunft hat, habe ich beschlossen, die ganze Sache neu zu gestalten, indem ich ein paar professionelle Künstler:innen angeheuert habe, um das Ganze neu zu gestalten und neu zu vermarkten“, sagt er. „Du weißt schon, mit einem bestimmten Farbthema und einem bestimmten Stil. All diese Dinge waren mir damals sehr wichtig.“
„Weil es in den sozialen Medien und in den Apps, die du dir ansiehst, so viel endloses Scrollen gibt, möchtest du die Leute dazu bringen, damit aufzuhören.“ Jack wurde auch klar, dass die zusätzliche Arbeit, die in die Erstellung großartiger Grafiken für eine Sendung gesteckt wird, zu einer neuen Einnahmequelle werden kann. „Ich beschloss: ‚Okay, lass uns ein paar davon für T-Shirts und Aufkleber verwenden.‘ Sie wird also zu einer zweiten Einnahmequelle, weil wir all die zusätzlichen Grafiken für andere Dinge verwenden können.“
Ratschlag zur Preisgestaltung
Als es darum ging, den Preis für sein Premium-Angebot für die Fans festzulegen, entschied sich Jack für 4,99 $ pro Monat anstelle anderer wettbewerbsfähiger Preispunkte auf der Plattform. „Ich denke, es ist einfacher, mit einem höheren Preis anzufangen und ihn zu reduzieren, als mit einem niedrigeren und ihn zu erhöhen.“
Die Verbreitung der Nachricht
Nachdem die Abo-Angebote eingerichtet und die neuen Markengrafiken erstellt waren, war es an der Zeit, die Hörer:innen von Darknet Diaries wissen zu lassen, dass ihre finanzielle Unterstützung Leistungen mit sich bringt. Und für Hörer:innen, die diese Leistungen auf Apple Podcasts erkunden, kam Jack mit In-App-Benachrichtigungen gleich auf den Punkt.
„Ich habe mit einer Menge verschiedener Ideen herumgespielt und mich für eine sehr einfache Botschaft entschieden. Wie gesagt: Bonusinhalte und werbefreier Feed für ein Abo.“
Als es um die plattformunabhängige Kommunikation ging, gab Jack zunächst zu, dass er „nichts unternommen hatte, um das Publikum davon zu überzeugen oder auch nur zu sagen, dass es Bonusinhalte und werbefreie Folgen über Abos für Apple Podcasts erhalten kann. Das bedeutet, dass 100 Prozent dieser Kund:innen dies selbst über die Apple Podcasts-App entdeckt haben. Das ist großartig.“
Seitdem hat er daran gearbeitet, das Publikum von Darknet Diaries auf sein Premium-Angebot aufmerksam zu machen, indem er es in jeder Folge des Podcasts erwähnt. Außerdem hat Jack auf seiner Website eine Seite eingerichtet, auf der er das Bonusmaterial bewirbt, zusätzlich zu einem Hinweis auf der Homepage.
Verstehen des Hörerverhaltens mit Apple Podcasts Connect
Nach der Einführung behielt Jack die Analyse- und Abo-Berichte in Apple Podcasts Connect im Auge, um zu erfahren, wie die Fans die Premium-Leistungen nutzen und wie sich seine neuen Bemühungen auf die Leistungskennzahlen der Sendung auswirken.
„Ich denke, es ist gut, einfach ab und zu nachzuschauen, ob man zusätzliche Informationen erhält, wenn sich Hörer:innen entschieden haben, die Mitgliedschaft zu kündigen“, sagt Jack.
„Außerdem kann man in Apple Podcasts Connect die Hörerbindung für jede Folge sehen“, fügt er über die Analyse hinzu. „Du kannst also feststellen: ‚OK, diese Folge hat die Hörer:innen wirklich bis zum Ende gefesselt, im Gegensatz zu dieser anderen, die ich unterhaltsamer fand.‘ So hat man einen guten Anhaltspunkt dafür, was das Publikum fühlt und wie es auf die Sendung reagiert.“
Dies half ihm auch dabei, seine redaktionellen Inhalte zu strukturieren. „Manchmal verliere ich mich in Details oder lasse Dampf ab. Und ich habe mich gefragt: ‚Bleibt irgendjemand dafür da?‘ Und es ist einfach interessant zu sehen, ob ich da vielleicht zu weit gegangen bin. Ich kann sehen, wo ich anfange, Hörer:innen zu verlieren.“
Ergebnisse
Wirkung und Wachstum
Im Januar 2022, sechs Monate nach der Einführung von Abos, stieg die Zahl der Abonnent:innen von „Darknet Diaries+“ auf über 1.800 zahlende Abonnent:innen, ein Plus von 168 Prozent gegenüber August 2021. „Das sind“, so Jack, „bei 4,99
$ pro Monat mehr als 6.000 $ pro Monat“ allein aus Apple Podcasts-Abos. Nach fast einem Jahr liegt die Zahl der Abonnent:innen bei über 2.200 und damit um 228 Prozent höher als im August 2021.
In der Vergangenheit hat Jack seine gesamten Download-Zahlen und andere Statistiken auf seiner Website veröffentlicht. Die Downloads für den Haupt-Feed von Darknet Diaries – eine Kennzahl, die zum Verkauf von Werbung verwendet wird – stiegen bei Apple Podcasts ebenfalls um 66 Prozent: 6,85 Millionen Downloads im Jahr 2021, gegenüber 4,1 Millionen im Vorjahr.
Deshalb hat Jack die Podcast-Metriken öffentlich geteilt „Sobald ich ein gewisses Verständnis erreicht habe, denke ich mir: ‚Oh, wow, es gibt viele Leute, die diese Art von Informationen benötigen. Ich könnte sie eigentlich einfach mit ihnen teilen‘“, erklärt Jack. „Deshalb blogge ich, beantworte Fragen und versuche einfach, im Podcasting-Bereich hilfreich zu sein.“
Seit April hat Jack sein Angebot an Bonusinhalten zurückgefahren, bietet seinen Hörer:innen aber immer noch werbefreie Inhalte als Leistung, auch um sich selbst etwas mehr Bandbreite zu verschaffen.
„Es ist ein bisschen wie der Moment, in dem du dich fragst, wie dein Posteingang all diese ungelesenen Nachrichten bekommen hat. Irgendwann konnte ich mit so vielen Dingen nicht mehr mithalten“, erklärt Jack. „Dies und das zu vermarkten und zu versuchen, neue Folgen herauszubringen usw. Es ist nicht wirklich ein Burnout, es ist nur so, dass ich mich bei all diesen Dingen zu sehr engagiere.“
Er glaubt jedoch, dass das Fehlen zusätzlicher Inhalte keinen Einfluss auf die Bereitschaft der Hörer:innen hat, für sein Abo zu bezahlen, denn es geht immer um die ursprüngliche Frage seines Publikums: „Wie kann ich dich unterstützen?“
Ich biete 10 Bonusfolgen sowie werbefreie Versionen. Ich denke, das ist ein Anreiz für jemanden, der unschlüssig ist: ‚Oh, ich sehe, dass es dieses zusätzliche Angebot gibt, was habe ich davon?‘ Und es ist werbefrei, richtig? Wir werden die Zeit des Publikums also nicht mehr mit Werbung verschwenden. Vielleicht die Hälfte meiner Hörer:innen wollte die werbefreie Version. Und die andere Hälfte wollte mich einfach unterstützen.“
Er hat diese direkte Unterstützung für ihn als Creator in Nachrichten eingebunden, die sein Abo in Darknet Diaries bewerben. „Die Hälfte der Zeit sage ich: ‚Es sind die Hörer:innen, die mich unterstützen, die es mir wirklich ermöglichen, das hier am Laufen zu halten. Ich danke euch also sehr. Wenn ich euch einen Mehrwert biete, könnt ihr mich auf verschiedene Weise unterstützen, z. B. indem ihr Abos für Apple Podcasts abschließt.‘ Und dann: ‚Wenn du die Werbung satthast, kannst du eine werbefreie Version bekommen.‘“
Als Jack mit seinen Abos begann, war die Einrichtung der werbefreien Inhalte und der Bonusfolgen mit viel Arbeit verbunden. Jack stellte daher jemanden ein, der ihm beim Hochladen dieser Abo-Leistungen half, da er wusste, dass ein solides Premium-Angebot verlockender sein würde. „Diese Rolle macht einfach Geld. Die monatlichen Abo-Einnahmen waren höher als das, was ich gezahlt habe“, sagt Jack. „Bezahle jemanden für seine:ihre Zeit und du bekommst mehr zurück. Das lohnt sich auf jeden Fall.“