Lemonada : une thérapie sur abonnement

La vie peut être étrange. Parfois même pénible ou solitaire. Et il n’y a pas toujours de solutions rapides et faciles. Mais trouver un lien significatif avec d’autres personnes, en particulier avec celles qui peuvent vous faire rire, peut « rendre les difficultés de la vie un peu plus faciles à gérer ». C’est cette idée de paradoxe qui a inspiré Jess Cordova Kramer et Stephanie Wittels Wachs à créer Lemonada en 2019.

Puis la pandémie a frappé. Des millions d’Américaines et d’Américains étaient coincés chez eux et se sentaient plus isolés que jamais. C’est dans ce moment d’anxiété collective que Lemonada a donné aux gens ce dont ils avaient le plus envie : une connexion humaine.

En deux ans à peine, Lemonada est passé d’un simple podcast à un réseau médiatique en plein essor comptant 17 émissions. Couvrant tous les domaines, des relations au deuil, Lemonada aide les gens à s’y retrouver dans toutes les facettes étranges et parfois compliquées de l’expérience humaine. Le but, selon Jess, est de « faire en sorte que la vie soit moins nulle ». En d’autres termes, c’est une thérapie sur abonnement. Aujourd’hui, c’est l’une des chaînes qui connaît la croissance la plus rapide sur Apple Podcasts.

L’équipe d’Apple Podcasts a interrogé Jess sur la croissance rapide de Lemonada au cours de l’année écoulée, de ce qu’elle a appris sur les abonnements à la direction que prend le réseau, en passant par tous les succès et les échecs qu’elle a rencontrés.

Apple Podcasts : Parlez-nous de la genèse de Lemonada. Pourquoi avez-vous lancé une activité de podcast ?

Jess : J’ai rencontré Stéphanie en 2018, après l’avoir entendue parler dans un podcast de l’overdose de son frère. Je venais de perdre mon propre frère dans les mêmes circonstances, à cause de sa consommation d’opioïdes. Je l’ai donc contactée. On a commencé à discuter et on a eu l’idée d’un réseau de podcasts. Nous voulions parler de ce genre d’histoires qui vont au-delà d’un titre accrocheur. Le genre d’histoires qui rendent la vie moins nulle. Et qui font que les gens se sentent moins seuls. Et c’est ainsi que Lemonada est née. Il ne s’agit pas seulement d’encourager les gens à adopter une attitude optimiste face à l’adversité ou au malheur, comme nous l’avons fait avec nos frères, mais de proposer des histoires plus agréables basées sur des sujets difficiles.

AP : Dites-nous en plus sur l’aspect commercial de Lemonada. Quelles sont vos ambitions en termes de développement ?

Jess : Lemonada est un réseau de podcasts modeste, mais en pleine croissance. Nous faisons tout nous-même. La création. La distribution. La monétisation. Tout le marketing pour nos propres podcasts. C’est un réseau dans le sens où les émissions sont unies sous une seule marque, mais ont leurs univers propres.

Nous nous développons rapidement, en termes d’émissions, d’audience et de revenus générés. Nous avons commencé au début de la pandémie avec quatre employés à temps plein et nous emploierons 41 personnes d’ici la fin de l’année. Nous continuerons à nous développer, notamment en traduisant notre contenu propre en différents formats avec des partenaires déjà présents dans le domaine de la télévision ou du cinéma, par exemple.

AP : Quels sont les défis de cette croissance ?

Jess : Il faut avouer que le recrutement pendant une pandémie est un défi. Et essayer de relever des défis compliqués, voire impossibles, en équipe, quand vous n’êtes pas dans la même pièce est difficile. L’échec est un défi, mais c’est aussi une opportunité. À certains moments, nous pensions qu’une émission grimperait à 30 000 écoutes et on était plutôt à 10 000. Nous devions déterminer ce qui n’allait pas, pourquoi la conversion n’avait pas eu lieu et comment nous allions nous en sortir. Apprendre rapidement peut être difficile, surtout lorsque de nouvelles émissions doivent sortir chaque mois. Nous avons donc passé beaucoup de temps à essayer de peaufiner nos processus reproductibles et évolutifs.

AP : Y a-t-il un conseil que vous auriez aimé recevoir quand vous avez commencé ?

Jess : Il est facile de se laisser emporter par le rythme des choses et de prendre des décisions rapides, surtout lorsque tout va bien et que les choses avancent vite. Mais se poser pour réfléchir et prendre des décisions de façon intentionnelle peut faire beaucoup.

AP : Parlez-nous de la façon dont vous avez développé votre audience et de ce que vous avez appris en construisant ce réseau.

Jess : Produire un grand nombre d’émissions constitue un avantage. Grâce aux données, nous sommes en mesure de comprendre de manière plus prévisible ce qui sera probablement un succès pour nous, puis de concevoir cette émission à partir de là. C’est ce que nous appelons notre « budget prévisionnel pour le podcasting ». Il nous aide à déterminer le budget marketing dont nous avons besoin pour chaque épisode et à déterminer comment nous pouvons percer, même si nous faisons face à une concurrence énorme.

AP : Avez-vous utilisé Apple Podcasts Analytics pour mieux comprendre votre public ?

Jess : Oui, nous utilisons les outils d’analyse pour comprendre notre audience. Par exemple, nous avons décidé d’offrir un essai gratuit à celles et ceux qui s’inscrivent juste pour augmenter l’audience et nous sommes en mesure d’en voir l’impact. Mais plus largement, les outils d’analyse nous aident à décider quand nous devons nous réorienter. Si l’outil propose une recommandation sur ce qui fonctionne pour les autres, nous tenons compte de ce conseil.

AP : Avec du recul, pour quelles raisons avez-vous décidé de créer un modèle d’abonnement ?

Jess : Nous sommes un studio indépendant. Et si nous voulons faire quelque chose et que cela représente un gros investissement, nous avons besoin d’un moyen d’inciter nos auditeurs et auditrices à suivre ce que nous faisons à l’avance. L’abonnement est là pour ça. « Il n’est pas difficile de demander à notre audience de nous aider à produire ce qu’elle aime et veut écouter en priorité. » Avoir la possibilité de faire cela dans l’application dans laquelle les gens écoutent nos contenus était pour nous une évidence.

AP : Y a-t-il des éléments de l’offre d’abonnement que vous avez déjà testés ?

Jess : La chose qui nous intrigue le plus est la sortie anticipée et le fait de savoir si les auditeurs et auditrices y verront une valeur ajoutée. De temps en temps, nous avons des épisodes qui sont préparés à l’avance, alors nous nous amusons à les lancer avant le programme régulier pour comprendre si la période d’exclusivité fonctionne. Parfois, nous disposons de contenu supplémentaire et nos producteurs aiment avoir un endroit où le proposer. Notre public apprécie aussi cela, donc tout le monde y gagne.

AP : Quel est votre workflow pour la prise en charge des abonnements ?

Jess : Nous ne voulons pas créer un flux de travail entièrement distinct pour les personnes qui produisent déjà plusieurs émissions complexes. Nous venons donc d’engager une personne pour travailler sur une stratégie d’abonnement. Elle devra penser avant tout à ce que veut l’auditeur ou l’auditrice, d’une émission à l’autre, et consulter toutes les équipes pour trouver quelque chose qui pourrait fonctionner. Si cette démarche s’avère fructueuse en termes de production, nous ferons certainement des versions plus longues ou une interview supplémentaire. Et parfois un épisode bonus.

AP : Comment envisagez-vous, à terme, l’intégration des abonnements dans votre modèle économique ?

Jess : Les abonnements font partie intégrante de notre business plan, mais pas seulement. Le parrainage a toujours été la clé. Lemonada dispose de plusieurs options pour monétiser les émissions à l’aide de sponsors très connus sur le réseau et les différentes propriétés.

AP : Comment la chaîne fonctionne-t-elle pour vous ?

Jess : La chaîne a du sens, car elle permet aux auditeurs et auditrices d’une émission de découvrir tous les podcasts que nous créons. Nous sommes un nouveau réseau ; nos premiers épisodes ont été lancés il y a tout juste deux ans. Les gens vont donc trouver une émission et maintenant, avec la chaîne, ils peuvent découvrir tout Lemonada.

AP : Ok, dernière question, quelle est votre orientation à venir pour le podcasting ?

Jess : J’imagine un futur proche, dans lequel nous aurons encore plus de podcasts de grande qualité, dans différents genres, réunis dans cet espace. Nous créons des contenus pour ce public. Ils sont de grande qualité, diversifiés et conformes à la marque, de sorte que lorsque les auditeurs et auditrices recherchent quelque chose en particulier, ils trouvent toujours des contenus adaptés.