Así es como Jesse Brown hizo que Canadaland se convirtiera en un referente mundial.

El podcast Canadaland de Jesse Brown lleva desde 2013 desvelando el funcionamiento de los medios de comunicación canadienses. También ha estado en la vanguardia de los podcasts durante años, ofreciendo suscripciones a sus fans mucho antes de que el modelo de suscripción fuera una vía probada de ingresos. Esos suscriptores ayudaron a que Canadaland se convirtiera en una red de podcasts de pleno derecho, proporcionando financiación para éxitos de investigación como Thunder Bay y Cool Mules, que han cautivado al público más allá de las fronteras del Gran Norte.

Conocido por su franqueza a la hora de dirigir Canadaland, Jesse ha hablado con Apple Podcasts sobre cómo animar a la audiencia a invertir (literalmente) en el trabajo de los creadores, la evolución del modelo de suscripción y por qué los aspirantes a periodistas de hoy en día no deberían pedir permiso para empezar su propio podcast. 

Apple Podcasts: ¿Nos puedes explicar qué te llevó a entrar en el mundo de los podcasts?

Jesse: En la época en que publicaba una revista en el instituto, me interesaba mucho aplicar el enfoque de la cultura punk a los medios de comunicación. Pero luego me convertí en locutor público en la CBC, donde intenté encajar mi punto de vista y mis ideas en los medios de comunicación tradicionales. Tuve una idea para un programa en 2013, y la única manera de hacerlo era a través de los podcasts, que en ese momento eran completamente diferentes. Me preocupaba devaluar mi imagen de presentador de radio nacional, pero no podía sacarme la idea de la cabeza. Al final, mi mujer me dijo: “O te olvidas de eso, o lo haces”. Ojalá lo hubiera hecho antes.

AP: ¿Cómo trasladaste tu experiencia como periodista a los podcasts?

Jesse: La misión original de Canadaland era simplemente hacer crítica y divulgación de los medios de comunicación en Canadá. Por necesidad, ha habido un elemento de colaboración y transparencia para mostrar cómo son realmente los entresijos de los medios de comunicación. Hablo con mi audiencia sobre cómo va todo y les hago saber cuándo fallamos, en qué fallamos y cuáles son nuestros objetivos para que se sientan partícipes de Canadaland. Tanto, que incluso invierten. Si alguien paga, puede atribuirse literalmente el mérito de nuestras investigaciones (algunas se han convertido en grandes noticias) porque ha ayudado a financiarlas.

AP: ¿Cuáles fueron algunos de los obstáculos o retos a los que te enfrentaste al comenzar con las suscripciones?

Jesse: Al volver a escuchar mis primeros reclamos de suscripción, parezco muy tímido. Tardé en darme cuenta de que hay una audiencia para lo que hacemos y que un gran porcentaje está dispuesto a convertirse en suscriptores de pago si conseguimos ofrecer el máximo valor.

Nuestro criterio para generar y diversificar los ingresos consiste en lanzarse al ruedo y arreglar la situación después, si es necesario. Nos hemos adelantado a algunas tendencias, como el lanzamiento de las suscripciones de pago en 2014, antes incluso de que existiera la tecnología que permitía quitar los anuncios y ofrecer transmisiones privadas.

Durante un tiempo, las soluciones necesarias para ofrecer suscripciones resultaban molestas y limitaban nuestra capacidad de convertir a los oyentes en suscriptores. El botón de suscripción de Apple nos abrió una nueva vía de ingresos. La experiencia de usuario, la ausencia de problemas... todo es muy fácil.

AP: Entonces, ¿cómo afecta esa larga historia de desarrollo de ingresos a tu estrategia con las suscripciones de Apple Podcasts y a lo que quieres hacer con ellas?

Jesse: Un problema de los podcasts es que, en algún momento, la gente empezó a pensar que esto era Silicon Valley, donde el éxito significa crecer por 10 o 100. Nosotros levantamos nuestro negocio suscriptor a suscriptor. Si crecemos un 10, 20 o 30 por ciento con respecto al año anterior, está muy bien. Yo creo que la paciencia y la constancia son las claves del éxito.

Como nuestro podcast se centra en Canadá, tenemos una audiencia potencial menor para la mayoría de nuestros programas. Pero tenemos historias de investigación que tienen lugar en Canadá y que han llegado a millones de oyentes en todo el mundo gracias a la colaboración y el apoyo de Apple.

Era muy importante crear un producto de suscripción dirigido específicamente a esa audiencia masiva para investigaciones que podrían llevar años a todo un equipo, y por eso probamos con un precio de 1 dólar al mes para el canal Canadaland Investigates. Al principio, lo promocionábamos como “solo cuesta 1 dólar y podrás escucharlo todo”. Pero cuando alguien llega al final de una historia, pasamos de esa primera propuesta de valor a la de financiar nuestra importante misión. Prácticamente es como si nos dieran una propina a cambio de contenido extra y acceso anticipado a los nuevos episodios. De hecho, ha tenido tanto éxito como el modelo de suscripción de nuestro programa estrella de noticias y actualidad y nos ha brindado la oportunidad de ofrecer diferentes productos a distintos públicos, y a diversos precios.

AP: ¿Cómo ha encajado el modelo de suscripción en la estrategia general de Canadaland a medida que crece?

Jesse: En general, las suscripciones representan al menos la mitad de nuestros ingresos. Me aterrorizaba que nuestros suscriptores de pago se apretaran el cinturón cuando llegó la pandemia, pero nuestro negocio de suscripciones creció porque ofrecíamos a la gente noticias, conexión y conversación en un momento en que estaba realmente desconectada y aislada. Vimos que esa fidelidad nos obligaba a ofrecer el máximo valor a nuestros oyentes.

La gente llega a los podcasts de muchas maneras diferentes. Cuando alguien nos encuentra en Apple, tratamos de que tenga una relación cada vez más íntima y conectada con nuestra marca y nuestro contenido, y eso nos permite atraer a la gente de una manera que antes no podíamos.

AP: ¿Cómo crees que influirá Canadaland en el sector de los medios de comunicación?

Jesse: A lo largo de los años, hemos escuchado lamentos de que no hay manera de que la gente pague por las noticias. Pero, desde 2013, hemos encontrado la manera de seguir informando, comentando e investigando mientras ganamos dinero haciéndolo. En el mundo de los podcasts, el periodismo de calidad genera dinero. Esto se aplica tanto al trabajo original de investigación como a la explicación diaria de las noticias, que es simplemente alguien ayudando a los oyentes a entender lo que está sucediendo. Se trata de un increíble servicio público que la democracia realmente necesita, y también de un producto de gran éxito. No creo que los podcasts sean necesariamente la única solución a la crisis del periodismo, pero es un ingrediente importante, y a veces se pasa por alto.

AP: ¿Qué consejos tienes para alguien que quiera crear un negocio a partir de sus reportajes?

Jesse: Ojalá no hubiera pasado tantos años esperando a que alguien decidiera que estoy preparado para hacer el trabajo que quiero. El primer trabajo que hagas debe ser el de tus sueños. Haz lo que tengas que hacer para conseguir un sueldo, pero no pidas permiso a nadie para hablar exactamente de lo que quieres hablar. Lánzate y empieza a conseguir una audiencia de la forma que sea, tan pronto como puedas. Es lo que más temen hacer muchos jóvenes periodistas hambrientos. Creo que los podcasts deberían estar en el centro de tu práctica periodística. Di “Soy nuevo en esto, pero es mi camino, porque yo lo digo. Probablemente aprenderé y cometeré errores a la vista de todos, pero estoy aquí para hacer preguntas sin miedo a los más grandes de este campo”. Déjate guiar por la curiosidad y descubrirás que la gente es muy abierta y solidaria. Puede que pasen cinco o seis años, pero transcurridos esos años, serás un reportero con trayectoria, experiencia, buenas fuentes y una audiencia. Tanto si escribes artículos como si intentas monetizar tu audiencia a través de una suscripción de Apple, podrás llevarte esa audiencia a cualquier parte.