Tenderfoot TV está transformando la industria.

Después de años trabajando como representante de artistas de hip-hop, Donald Albright tenía ganas de probar algo diferente. Por eso, cuando Payne Lindsey, un viejo colaborador suyo, le propuso crear un podcast, la respuesta fue: “Sí, nunca lo he hecho, pero me encantaría probarlo contigo”.

Donald no tardó en darse cuenta de que promocionar a raperos y promocionar podcasts era muy parecido. Él y Payne incluso llevaron un vehículo con acabado de vinilo y un equipo de marketing en la calle a su primera conferencia de podcasts. Su programa Up and Vanished triunfó enseguida.

Ahora, la productora de Donald y Payne, Tenderfoot TV, tiene toda una gama de programas de éxito. Donald considera que su manera poco tradicional de llegar al mundo de los podcasts fue una “ventaja injusta” que le permitió abrirse camino en el sector. Se sentó con el equipo de Apple Podcasts para hablar de las tácticas, herramientas y duras lecciones que ha aprendido hasta ahora.

Apple Podcasts: Hola, Donald. Gracias por hacernos un hueco. Cuéntanos cuáles eran tus metas para Up and Vanished. ¿Cuándo te diste cuenta de que se convertiría en un negocio?

Donald: La misma semana que compramos un anuncio con mis últimos 2500 dólares, un miembro del equipo de Apple Podcasts tuiteó sobre Up and Vanished porque le gustaba la ilustración de la portada. La misma semana en que se publicó el anuncio, apareció en la sección Nuevo y destacado de Apple Podcasts. A partir de ahí, el podcast subió como la espuma. Suena a tópico, pero creer en uno mismo (y que todo encaje en el momento adecuado) es fundamental.

Nos empezaron a preguntar si queríamos monetizarlo, y entonces me di cuenta de que se había convertido en un negocio. Y tengo experiencia en este tema.

AP: Siempre has dicho que escuchabas el podcast Startup cuando tu negocio estaba creciendo. ¿Nos puedes contar algo más sobre esto?

Donald: Sí, fue interesante. Serial y Startup. Payne me dijo: “Tienes que escuchar Serial. Tienes que entender lo que estamos haciendo“. Se me encendió la bombilla. Dije: “Ya lo pillo, es un documental. Es como Making a Murderer pero con audio”. Luego, le dije: “Ahora voy a investigar yo por mi cuenta”.

De Startup saqué un montón de información, pero me di cuenta enseguida de que no soy [el cofundador y presentador de Gimlet Media] Alex Blumberg. No voy a San Francisco a hablar con inversores de capital de riesgo. No es mi mundo. Vengo de trabajar duro y de vender mis propios proyectos.

Era como representar a un artista independiente y tratar de darlo a conocer. Me dije: “Up and Vanished es el álbum. Payne Lindsey es el artista. Tenderfoot TV es la discográfica. Vamos a coger lo que hemos aprendido durante todos estos años en la industria musical y vamos a aplicarlo en los podcasts”.

Fuimos a Podcast Movement en 2017. Parecíamos una discográfica: camisetas, un equipo de marketing en la calle, un vehículo con acabado de vinilo... Como si estuviéramos promocionando a un rapero. De hecho, es probable que ofendiéramos a algunas personas.

AP: ¿Cómo te ayudó tu experiencia en la promoción y representación de músicos en el ámbito de los podcasts?

Donald: Uno tiene que reconocer quién es y cuál es su “ventaja injusta”. La nuestra era la experiencia en el negocio de la música. Conozco el formato: artista, álbum, discográfica independiente. Los artistas deben tener su propia vía para crear álbumes, pero la discográfica o la empresa tiene que construirse en torno a varios artistas que puedan producir dos o tres álbumes cada uno.

La verdad es que se trata de la misma estrategia de la industria musical: crecer, entender y aprender de nuestros errores. Cuando uno comete todo tipo de errores, los entiende y los valora. Sabe por qué pasan las cosas de primera mano, no porque alguien se lo diga.

AP: Hablando de aprender de un fracaso, ¿tienes algún ejemplo?

Donald: Pues sí, muchísimos. Una vez, firmamos un contrato de publicidad con un patrocinador durante un año, pero estábamos creciendo. Resulta que en seis meses estábamos obteniendo 10 veces más descargas. Para el mismo episodio, vendíamos anuncios a una empresa por 250 dólares y a otra por 25.000 dólares.

Esa fue una lección de negocios que nunca hubiera aprendido sin ese error. Ahora lo entiendo, y trabajo con nuestro equipo de ventas para no limitarnos a reaccionar a cómo es la industria hoy en día. En lugar de eso, imaginamos cómo debería ser la industria mañana.

AP: Muy inteligente. ¿Cómo influyó esa experiencia en tu forma de abordar las suscripciones?

Donald: Tiene que haber una forma de que los creadores rentabilicen su trabajo al margen de las cifras masivas. Los podcasts más pequeños necesitan las suscripciones.

Antes, las suscripciones eran complicadas. Nunca diría a nuestros oyentes que hicieran algo que yo no haría como oyente. Cuando nos presentaron las suscripciones de Apple Podcasts, oímos la propuesta y dijimos: “Esto es lo que estábamos esperando, obtener contenido extra con un solo clic”.

AP: ¿Hubo reticencia por parte de la audiencia?

Donald: Bueno, el mayor obstáculo siempre va a ser la percepción de los oyentes. En gran medida, la gente no lo entiende. Tuvimos que aprender a fijar el precio y el mensaje para que nuestra audiencia entendiera que es una ventaja para ellos. No es un mero intento de sacar dinero. Son como los pases especiales de los conciertos. Es algo adicional, un acceso más amplio para la gente que lo quiera.

AP: ¿Qué relación tienen las suscripciones con tu modelo de negocio general?

Donald: No creo que la publicidad desaparezca, y tampoco creo que deba hacerlo. Pero las suscripciones están cambiando la forma de hacer contenidos. En lugar de responder a lo que opina el mercado publicitario sobre nuestro producto, se lo venderemos directamente a la gente que lo quiere. Quiero programas de suscripción que solo se puedan ver en Tenderfoot+.

La respuesta de nuestros oyentes ha sido muy positiva. Ahora tenemos una prueba gratuita de 30 días para que la gente se dé un atracón de nuestros antiguos programas y descubra contenidos. Lo estamos integrando por completo.

AP: ¿Cómo crees que Tenderfoot TV cambiará o incluso ayudará a transformar la industria?

Donald: Quiero que Tenderfoot sirva de modelo. Quiero dejar la puerta abierta a cualquiera que quiera hacer negocios con nosotros, ya sean creadores nuevos, establecidos o plataformas de podcast. Seremos más fuertes si no asumimos que el éxito de otro podcast va a ser nuestra ruina. Seremos más fuertes si todos compartimos nuestros análisis.

Donald:  En realidad es una ventaja, no es una desventaja. La gente querrá rodearse de personas e ideas nuevas y adoptar un nuevo enfoque, especialmente en una industria que es joven. Así que es importante destacar. Uno debe potenciar lo que le haga salirse de la norma y crear la industria en la que quiere prosperar.

El contenido es lo que mueve la industria, no las reglas que preceden a ese contenido. Antes se decían todo tipo de cosas sobre la música. Pero solo hay que ver lo que ha pasado con las discográficas en la última década. ¿Quién tiene el control? Los artistas. La industria va a tener que cambiar su estrategia para apoyar el contenido o el contenido seguirá adelante sin la industria.