Lemonada:
terapia por suscripción

La vida puede ser complicada. A veces, incluso dolorosa o solitaria. Y no siempre hay soluciones rápidas y fáciles. Sin embargo, crear una conexión auténtica con otras personas (sobre todo las que nos hacen reír) puede hacer que las dificultades de la vida sean un poco más llevaderas. La idea de mezclar lo dulce con lo amargo es lo que inspiró a Jess Cordova Kramer y Stephanie Wittels Wachs a crear Lemonada en 2019.

Llegó la pandemia. Millones de personas tuvieron que quedarse encerradas en casa y se sentían más aisladas que nunca. Fue en este momento de ansiedad colectiva cuando Lemonada dio a la gente lo que más deseaba: conexión humana.

En apenas dos años, Lemonada ha pasado de ser un solo podcast a una red de medios de comunicación en constante expansión que cuenta con 17 programas. En el programa hablamos de todo, desde las relaciones hasta el dolor. Así, Lemonada ayuda a las personas a gestionar las partes más desconcertantes y a veces desagradables de la experiencia humana. Según Jess, el objetivo es “conseguir que la vida apeste un poco menos”. En otras palabras, es una terapia por suscripción. En este momento es uno de los canales que más está creciendo en Apple Podcasts.

El equipo de Apple Podcasts entrevistó a Jess sobre el rápido año de crecimiento de Lemonada, desde lo que ha aprendido sobre las suscripciones hasta hacia dónde se dirige su red, y todos los aciertos y errores que ha habido por el camino.

Apple Podcasts: Háblanos del origen de Lemonada. ¿Por qué quisiste poner en marcha un negocio de podcasts?

Jess: Conocí a Stephanie en 2018, después de escucharla en un podcast sobre la sobredosis de su hermano. Acababa de perder a mi hermano del mismo modo, por el consumo de opiáceos, así que me puse en contacto con ella. Estuvimos hablando y se nos ocurrió esta idea para una red de podcasts. Queríamos hacer historias que fueran más allá de los titulares. El tipo de historias que hacen que la vida sea un poco mejor, que nos hacen sentir menos solos. Así nació Lemonada. Se trata de hacer algo dulce, como la limonada, a partir de cosas difíciles y amargas, como los limones, igual que hicimos con las historias de nuestros hermanos.

AP: Cuéntanos un poco más sobre la parte comercial de Lemonada. ¿Cuáles son vuestros planes de crecimiento?

Jess: Lemonada es una red de podcasts pequeña pero que no para de crecer. Lo hacemos todo: creación, distribución y monetización. Todo el marketing de nuestros programas. Hablamos de red porque los programas están unidos bajo la misma marca, pero tienen sus propios universos.

Estamos creciendo muy rápido en términos de programas, audiencia e ingresos. Empezamos la pandemia con cuatro empleados a tiempo completo, y a finales de este año seremos 41 personas. Vamos a seguir creciendo. Por ejemplo, vamos a adaptar nuestro programa a diferentes formatos con socios que ya están en la televisión, el cine y la literatura, por ejemplo.

AP: ¿Cuáles son algunas de las complejidades de ese crecimiento?

Jess: Contratar durante una pandemia es complicado. También es difícil tratar de hacer cosas grandes y complejas sin estar todos juntos en un mismo sitio. Fracasar conlleva dificultades, pero también oportunidades. Ha habido momentos en los que pensamos que un programa iba a tener 30 000 reproducciones y luego fueron 10 000. Tuvimos que averiguar qué había fallado y cómo íbamos a mejorar las cifras. Adaptarse rápidamente puede ser difícil, sobre todo cuando salen nuevos programas cada mes. Por eso hemos pasado mucho tiempo tratando de perfeccionar nuestros procesos repetibles y escalables.

AP: ¿Hay algún consejo que te habría gustado recibir cuando empezaste?

Jess: Es fácil dejarse llevar por la velocidad de las cosas y tomar decisiones rápidas, sobre todo cuando las cosas van bien. Sin embargo, dedicar un tiempo a reflexionar y tomar decisiones que vayan orientadas a objetivos puede ser de gran ayuda.

AP: Cuéntanos cómo habéis hecho crecer la audiencia y qué habéis aprendido al desarrollar esta red.

Jess: Producir un gran número de programas tiene una ventaja. Con los datos, podemos entender de manera más predecible lo que va a funcionar bien y diseñar el programa a partir de ahí. Lo llamamos “Moneyball para los podcasts”. Nos sirve para calcular el presupuesto de marketing que podríamos necesitar para cada propiedad y para determinar cómo podríamos abrirnos paso, aunque estemos en un espacio saturado.

AP: ¿Habéis utilizado los Análisis de Apple Podcasts para conocer mejor a vuestro público?

Jess: Sí, usamos las herramientas de análisis para conocer a nuestra base de suscriptores. Por ejemplo, decidimos ofrecer una prueba gratuita a aquellos que se registran solo para superar la base de suscriptores, y podemos ver el efecto. Pero en general, las herramientas de análisis nos sirven para decidir cuándo hay que cambiar algo. Si la herramienta hace una recomendación sobre lo que a otros les funciona, seguimos el consejo.

AP: Volvamos atrás un momento. Cuando pensaste en comenzar con las suscripciones, ¿por qué decidiste intentarlo?

Jess: Somos un estudio independiente. Si queremos hacer algo que es costoso, necesitamos una forma de implicar a nuestros oyentes en lo que vamos a hacer antes de empezar. El modelo de suscripción nos lo permite. No es difícil pedir al público que nos ayude a hacer algo que les gusta y de lo que quieren más. Tener la capacidad de hacerlo en la misma aplicación desde donde nos escuchan nos parece simplemente fantástico.

AP: ¿Habéis probado ya alguna opción de las ofertas de suscripción?

Jess: Lo que más nos llama la curiosidad es el acceso anticipado. Nos preguntamos si habrá oyentes que lo verán como algo valioso. De vez en cuando hacemos algunos episodios antes de lo previsto, así que probamos a ofrecerlos antes del horario habitual para ver si ese periodo de exclusividad resulta atractivo. A veces tenemos contenido extra y a nuestros productores les encanta tener un lugar donde ponerlo. A nuestros oyentes también les gusta, así que salen ganando todas las partes.

AP: ¿Qué proceso seguís para gestionar las suscripciones?

Jess: No queremos crear un flujo de trabajo completamente independiente, porque nuestro equipo ya se encarga de producir varios programas. Por eso, acabamos de contratar a una persona para que trabaje en una estrategia de suscripciones. Pensará en lo que quiere el oyente, programa por programa, y estudiará todos los equipos para ver qué podría funcionar. Cuando nos beneficie a todos en la producción, haremos ediciones especiales o entrevistas extra. También habrá algún que otro episodio extra.

AP: ¿Cómo ves las suscripciones en vuestro modelo de negocio a largo plazo?

Jess: Sin duda, las suscripciones son una parte de nuestro plan de negocio, pero no la única. El patrocinio siempre ha sido la pieza más importante del puzle. Lemonada tiene una forma distinta de monetizar los programas con patrocinadores de grandes marcas en toda la red y en las diferentes propiedades.

AP: ¿Qué tal funciona el canal?

Jess: El canal nos sirve para que los oyentes de un programa puedan descubrir todos los podcasts que creamos. Somos una red nueva; nuestros primeros episodios se lanzaron hace apenas dos años. Puede que alguien descubra un programa y que con el canal llegue también a Lemonada.

AP: Una última pregunta, ¿hacia dónde crees que se dirige el mundo de los podcasts?

Jess: Me imagino un mundo (no tan lejano) en el que tengamos aún más podcasts de gran calidad y de todo tipo de géneros. Ya estamos creando contenido para ese mundo. Es contenido de gran calidad, diversificado y en sintonía con la marca. Así, cuando los oyentes busquen algo especial, enseguida encontrarán algo a su medida.