Der Slow-News-Ansatz von Tortoise gewinnt schnell an Publikum

Apple Podcasts hat sich kürzlich mit Basia Cummings, der Redakteurin bei Tortoise Media, zusammengesetzt. Basia erzählte, wie das Medienunternehmen Abos für Tortoise+ auf Apple Podcasts nutzt, um Beziehungen zu seinem Publikum aufzubauen und treuen Hörer:innen mehr Inhalte und Vorteile zu bieten.

Apple Podcasts: Kannst du uns sagen, was euren Podcast The Slow Newscast und andere Tortoise-Podcasts so besonders macht.

Basia: Tortoise unterscheidet sich in zwei wichtigen Punkten von allen anderen Nachrichtenredaktionen. Erstens gehen wir, wie unser Name schon sagt, mit Nachrichten langsam um. Wir recherchieren, was hinter den Nachrichten steckt, und liefern keine Eilmeldungen. Zweitens wird unser Journalismus für – und mit – unseren Mitgliedern entwickelt, die unserer Nachrichtenredaktion beitreten, um uns mitzuteilen, was ihnen am Herzen liegt.

Als Tortoise wuchs, wurde uns klar, dass Podcasts mit all unserer Expertise in Sachen Recherche und Erzählen das beste Format für uns sind. Die Umstellung auf einen Audio-First-Herausgeber im Jahr 2020 ermöglichte es uns, Recherchen, Analysen und tägliche Sendungen so zu gestalten, dass wir unseren langsamen und offenen Werten treu blieben – und gleichzeitig unser Publikum deutlich vergrößern konnten.

AP: Welche Art von Sendungen macht ihr?

Basia: Heute liegt unser Schwerpunkt auf dem narrativen Erzählen, und wir tun dies auf unterschiedliche Weise, in verschiedenen Podcasts, für sehr unterschiedliche Zielgruppen. The Slow Newscast ist unsere preisgekrönte Investigativsendung – jede Woche eine fesselnde Story. Unsere täglichen Sendungen Sensemaker und Playmaker befassen sich mit einer Story pro Tag und erklären die Welt der Nachrichten und des Fußballs. Wir arbeiten auch an narrativen Reihen — langfristigen, anspruchsvollen Storys über sechs bis acht Folgen. Dazu gehören Left to Die, My Mother’s Murder, Hidden Homicides und der Welthit Sweet Bobby. 

AP: Was hat euch dazu bewogen, ein Abo auf Apple Podcasts zu starten?

Basia: Der Aufbau einer Beziehung zu unserem Publikum – sei es durch eine Tortoise-Mitgliedschaft, die Menschen in unsere Redaktion bringt und unseren Journalismus beeinflusst, oder durch Abos für Apple Podcasts – ist für uns bei Tortoise als Unternehmen und als Journalisten von entscheidender Bedeutung. Wir helfen unserem Publikum, die Welt zu verstehen. Als wir Sweet Bobby, unsere Erfolgssendung über einen Catfishing-Betrug, veröffentlichten, wurde uns klar, dass wir dabei waren, eine große, plattformunabhängige Hörerschaft aufzubauen. Mit den Abos konnten wir die Hörer:innen besser mit unserer Nachrichtenredaktion verbinden und ihnen ein reichhaltigeres Hörerlebnis bieten.

AP: Wie fügen sich Abos in euer Geschäftsmodell ein?

Basia: Abos für Apple Podcasts sind eine natürliche Erweiterung unseres Erfolgs im Audiobereich. Als unser täglicher Sensemaker 7 Millionen Downloads erreichte und Sweet Bobby gegen Ende 2021 viral ging, wurde uns klar, dass wir ein zunehmend treues Publikum hatten, das wir vergrößern wollten. Die Vorteile eines Abos bestehen darin, dass wir einen frühzeitigen Zugriff auf unseren Recherchen, exklusive Inhalte (wo angebracht) und werbefreies Hören bieten können. Das bedeutet, dass wir mehr bieten können und gleichzeitig unseren Werten treu bleiben – und wir können eine offene Redaktion bleiben und entschleunigte Nachrichten liefern, in der sich unsere Mitglieder wirklich zugehörig fühlen.

AP: Welche Informationen habt ihr aus den Abos für Apple Podcasts gewonnen?

Basia: Wir haben mit Freude festgestellt, wie jung unsere Hörer:innen sind. Wir wussten schon immer, dass das durchschnittliche Tortoise-Mitglied viel jünger ist als die durchschnittliche Person, die für Medien bezahlt: 39 im Vergleich zu 55+. Aber eines der Dinge, auf die wir besonders stolz sind, ist, dass das Durchschnittsalter unserer Hörer:innen bei 29 Jahren liegt. In der Nachrichtenwelt ist das sehr wichtig. Durch unsere Mitgliedschaft und unser Audio-Abo haben wir den Mythos entlarvt, dass jüngere Menschen nicht bereit sind, für Nachrichteninhalte zu bezahlen.

AP: Wo seht ihr Tortoise+ auf Apple Podcasts in einem Jahr?

Basia: Die Mitgliederzahl ist einer der wichtigsten Gradmesser für unseren Erfolg. Wenn wir unsere Mitgliederzahl im nächsten Jahr und darüber hinaus erhöhen, können wir mehr Stimmen in unsere Nachrichtenredaktion bringen und mehr Recherchen finanzieren. Für das Jahr 2022 haben wir ein hervorragendes Programm zusammengestellt, darunter Storys und Recherchen des Sweet Bobby-Teams, des The Slow Newscast-Teams und unserer politischen Kommentator:innen sowie neue Sendungen mit einigen brillanten Kommentator:innen und Aktivist:innen. Wir haben auch eine Menge Exklusiv- und Bonusinhalte in Arbeit.

AP: Erzähl uns von einer Folge, auf die du besonders stolz bist.

Basia: Im Juni letzten Jahres erzählte mir ein Kollege, dass ihm jemand eine Nachricht über einen Terroranschlag in Mosambik geschickt hatte. Ich erinnerte mich, dass ich das Thema hier im Vereinigten Königreich in den Schlagzeilen gesehen hatte, aber ich hatte es nicht genau verfolgt. Einige Wochen später interviewte ich zwei Männer, Nick und Wes, um mehr über die Geschehnisse zu erfahren. Es war eines der unglaublichsten und erschütterndsten Interviews meiner Laufbahn. Daraus entstand Left to Die, eine dreiteilige Recherche darüber, wie eine Gruppe von Zivilisten vom Militär, der Regierung und einem der größten Öl- und Gasunternehmen der Welt im Stich gelassen und dem Kampf um ihr Leben überlassen wurde, während islamistische Kämpfer sie belagerten. 

Das ist eine Serie, die zeigt, warum es wirklich wichtig ist, sich Zeit zu nehmen. Du kannst tiefer in Storys eintauchen, die im schnellen Zyklus der Eilmeldungen schnell vergessen werden. Vor allem aber zeigt sie, wie wichtig es ist, den Menschen wirklich zuzuhören und ihre Storys zu hören.

AP: Was würdest du jemandem sagen, der versucht, in der Branche Fuß zu fassen?

Basia: Den Ratschlag, den ich allen geben würde, was auch immer sie versuchen: Nimm dir Zeit. Bei Tortoise haben wir eine Weile gebraucht, um herauszufinden, was das richtige Format und der richtige Ansatz für The Slow Newscast sein sollte. Es hat Monate gedauert, bis wir das richtige Format für Sensemaker gefunden hatten, der jetzt unsere größte Sendung ist. Und mit „Zeit nehmen“ meine ich, dass du dir Zeit nehmen solltest, um herauszufinden, für wen die Sendung bestimmt ist und was du sagen möchtest.

Unterschätze auch niemals deine Sounddesigner:innen. Sie sind die Zauberer, die das schwere, unbewegliche Manuskript in packende Storys oder unvergessliche Momente verwandeln, die dich deine Bushaltestelle verpassen lassen.