Jesse Brown이 Canadaland를 세계적인 팟캐스트로 성장시킨 방법.

Jesse Brown의 Canadaland는 2013년부터 캐나다 매체가 어떤 방식으로 돌아가는지를 밝히고 있습니다. 또한, 그는 구독 모델이 팟캐스트에서 수익을 창출하는 경로가 검증되기 훨씬 전부터 팬층에 구독 서비스를 제공하여 팟캐스팅 곡선을 한참 앞서갔습니다. 프로그램 구독자들은 Canadaland가 본격적인 팟캐스트 네트워크로 변화할 수 있게 도움을 주었습니다. 캐나다 국경을 넘어, 연구를 중점으로 청중을 매료시킨 Thunder Bay와 Cool Mules 등의 인기 팟캐스트에 자금을 뒷받침하기도 했습니다.

Canadaland 운영에 대한 솔직한 접근 방식으로 알려진 Jesse가 Apple 팟캐스트와 함께 청중의 업무 투자 장려, 구독 모델의 혁명, 그리고 왜 오늘날의 예비 기자들이 바로 팟캐스트를 시작해야 하는지에 대한 그의 관점을 나눕니다. 

Apple 팟캐스트: 어떻게 팟캐스트의 길로 접어들었는지 설명해주실 수 있을까요?

Jesse: 고등학교 때 잡지를 발간하면서 DIY 펑크 문화의 미디어 접근 방식에 크게 흥미를 느꼈습니다. 그러나 이후 CBC에서 공영 방송인이 되었죠. 그 곳에서 제 관점과 아이디어를 전통적인 구식 미디어에 맞추려고 매우 노력했어요. 2013년 프로그램에 대한 아이디어가 생겼고 이를 실현할 수 있는 방법은 팟캐스트가 유일했는데, 그때만 해도 팟캐스트는 지금과 전혀 달랐습니다. 저는 전국 라디오 진행자인 제 브랜드 가치가 깎일까 걱정이 되었습니다. 하지만 이 아이디어를 실현시키지 않고는 견딜 수 없었죠. 결국, 아내가 “아이디어 떠들기를 멈추든지, 암말 말고 시작하든지 해요.”라고 하더군요. 더 빨리 시작했어야 했는데 말이에요.

AP: 기자로서의 배경이 팟캐스팅에 어떻게 활용되었나요?

Jesse: 본래 Canadaland는 단순히 캐나다의 언론과 보도 실태를 비평하는 것을 사명으로 삼았습니다. 하지만 결국 캐나다 미디어가 어떤 방식으로 돌아가는지를 밝히기 위해 파트너십과 투명성 요소가 필요하게 되었습니다. 저는 팟캐스트 제작 진행 상황을 공유하며, 우리가 언제 실패하는지, 무엇을 놓쳤는지 등 모든 상황을 청취자에게 공개했습니다. 청취자가 Canadaland에 투자한 느낌이 들게 만드는 것이 목표인거죠. 그리고 그들은 실제로 Canadaland에 투자합니다. 유료 후원자의 경우, 주요 뉴스 기사가 되기도 하는 팟캐스트 조사 과정의 자금을 지원해주셨기에 말 그대로 그 공로를 인정받기도 합니다.

AP: 구독 서비스를 시작했을 때 마주하게 된 장애물이나 도전 과제로는 어떤 것이 있었나요?

Jesse: 제가 초기에 구독을 유도하던 멘트를 얼마나 소심하게 전달했는지 모르실 겁니다. 우리 팟캐스트에 청취자가 있다는 것을, 또 그 중 상당수는 우리가 최고의 가치를 제공하는 방법만 파악한다면 기꺼이 유료 구독자가 되고자 한다는 것을 인식하는 데는 상당한 시간이 걸렸습니다.

저희는 수익원 구축 및 다양화를 위해 일단 뭐든 시작한 다음, 필요하다면 추후 문제를 제거하는 방식을 사용했습니다. 광고를 제거하고 비공개 스트리밍을 제공하는 기술도 없었던 2015년에 유료 구독을 론칭하는 등 앞서나가는 경향이 있었죠.

한동안은 구독을 제공하는데 필요한 차선책을 찾느라 여러 마찰이 발생했고 청취자를 구독자로 전환하는 것은 쉽지 않았습니다. 그러나 Apple의 구독 버튼을 통해 완전히 새로운 수익원이 열리게 되었죠. 사용자 경험부터 매끄러운 서비스까지 정말이지 간편했습니다.

AP: 이렇게 수익원을 개발해온 오랜 경험이 Apple 팟캐스트 구독 전략에 어떤 식으로 영향을 미쳤나요? 그리고 이를 통해 무엇을 하고자 하시나요?

Jesse: 팟캐스팅이 가진 한 가지 문제는 어느 순간부터 사람들이 이곳을 실리콘밸리처럼 여기기 시작한다는 점입니다. 팟캐스트를 10배, 100배로 확장해야 성공으로 인정받는다고 생각하죠. 저희는 천천히 구독자를 늘리며 팟캐스트를 구축하고 있습니다. 전년도 대비 10, 20, 30%까지 성장한다면 멋진 일이겠죠. 천천히 그리고 꾸준히 해야 결국 성공할 수 있습니다.

저희는 캐나다에 중점을 둔 팟캐스트로, 대부분의 프로그램에서 잠재적인 청취자가 적은 편입니다. 하지만 Apple 파트너십과 지원 덕분에 전 세계 수백만 명의 청취자를 보유하게 되었고, 캐나다에서는 이제 갓 시작된 조사 기반의 기사를 선보이고 있습니다.

특히 수 년이 걸릴 수 있는 조사를 위해 다수의 청취자를 겨냥한 구독 상품을 구축하는 것이 매우 중요했습니다. 이를 위해 Canadaland Investigates 채널에서 월 1달러의 가격대를 실험했습니다. 초반에는 “단돈 1달러로 모든 것을 들을 수 있습니다.”라고 홍보했죠. 하지만 유입되는 청취자의 수가 줄어들고, 저희는 첫 가치 제안을 팟캐스트의 중요 사명을 위한 펀딩으로 변경했습니다. 청취자 여러분이 보너스 콘텐츠와 신규 에피소드의 얼리 액세스를 위한 대가로 팁을 주시는 것과 같죠. 이는 실제로 팟캐스트의 플래그십 뉴스와 시사 프로그램의 구독 모델만큼이나 성공적이었습니다. 그리고 이를 통해 여러 청취자에게 다양한 제품을 각기 다른 가격으로 제공할 수 있는 다양성을 구축하게 되었습니다.

AP: Canadaland가 성장함에 따라 구독 모델은 어떤 방식으로 프로그램의 전반적인 전략에 부합했나요?

Jesse: 전체적으로 보았을 때, 총 수익의 최소 절반 이상을 구독이 차지하고 있습니다. 팬데믹 당시에는 유료 구독자가 소비 규모를 줄이지 않을까 두려웠어요. 그러나 모두가 단절되고 고립되었던 시기에 뉴스를 전하며 사람들과 소통하고 대화를 나누면서 구독 비즈니스는 오히려 성장했습니다. 청취자 여러분이 보내주신 사랑은 최대한의 가치로 보답해야 한다는 의무감이 들게 되었죠.

사람들은 다양한 방식으로 팟캐스트를 접하게 됩니다. 누군가 Apple에서 저희를 발견할 때, 그분들을 우리 브랜드 및 콘텐츠와 더욱 친밀한 소통을 나누는 관계로 바꿀 수 있도록 노력하고 있습니다. 이를 통해 예전에는 불가능했던 방식으로 구독자를 확보하죠.

AP: Canadaland가 어떤 방식으로 뉴스 미디어 산업의 형성에 도움을 주고 있다고 보시나요?

Jesse: 저희는 수년 동안 사람들이 뉴스에 돈을 지불하게 만들 방법이 없단 절규를 들어왔습니다. 하지만 2013년 이래 수익을 얻으면서 보도하고, 논평하고, 조사하는 길을 찾아냈죠. 팟캐스팅에서 고품질의 저널리즘은 돈이 됩니다. 이는 독창적이고 조사가 필요한 일이며, 일간 뉴스를 설명해주는 역할을 해야하죠. 간단하게 말해, 청취자들이 현재 일어나고 있는 일을 이해하도록 돕는 것입니다. 바로 민주주의가 진정으로 요구하는 훌륭한 공공 서비스이자, 동시에 아주 성공적인 상품인 것이죠. 저는 팟캐스팅이 저널리즘이 처한 위기의 유일한 솔루션일 필요는 없다고 생각합니다. 하지만 팟캐스트는 커다란 구성 요소이자 종종 간과되는 요소라는 것도 사실입니다.

AP: 언론 보도를 통해 비즈니스를 구축하려는 분들께 어떤 조언을 해주실 수 있나요?

Jesse: 제가 원하는 일을 할 준비가 되었다는 걸 누군가 결정해주길 바라며 허비한 시간들이 아까워요. 진짜 원하는 일을 첫 직장으로 삼으세요. 월급을 받기 위해 해야 하는 일을 하되, 정말 다루고 싶은 내용을 다루기 위해 누군가의 허락을 기다리지는 마세요. 그냥 바로 시작해서 가능한 한 빨리, 할 수 있는 모든 방법을 동원해 청취자층을 쌓는 겁니다. 배고프고 젊은 대다수의 언론인이 가장 두려워하는 일이죠. 저는 팟캐스팅이 언론 실무의 중심에 있어야 한다고 봅니다. “나는 초짜고 이건 내 담당 분야지. 내가 그렇게 말하면 그렇게 되는 거야. 공개적으로 배우며 실수도 하겠지만 나는 이 분야에서 가장 성공한 사람들에게 두려움 없이 질문하기 위해 여기에 존재해.”라고 말하세요. 호기심에 자신을 내맡기세요. 그러면 사람들은 정말 열려 있으며 당신을 지지한다는 사실을 알게 될 겁니다. 5~6년 정도 걸릴 수 있어요. 하지만 그 5~6년이 지나면 좋은 정보와 청취자를 보유한 한 분야의 경험 많은 경력자 리포터가 되어 있을 것입니다. 본인의 목적이 기사를 쓰는 것이든 Apple 구독을 통해 청취자로부터 수익을 얻는 것이든, 여러분은 어디에서나 청취자들과 함께 하게 될 겁니다.