업계를 혁신으로 이끄는 Tenderfoot TV

수년간 힙합 아티스트를 관리했던 Donald Albright는 다른 일을 시작할 때가 되었다고 느꼈습니다. 그래서 오랜 동료인 Payne Lindsey가 새로운 팟캐스트를 만들자고 제안했을 때 “그래, 경험은 없지만 같이 해보고 싶어”라고 대답했죠.

얼마 지나지 않아 Donald는 래퍼를 홍보하는 일과 팟캐스트를 알리는 과정에 큰 차이가 없다는 사실을 깨달았습니다. 그리고 Payne과 함께 첫 팟캐스트 컨퍼런스에서 멋지게 래핑한 트럭과 스트리트 팀을 선보이기도 했습니다. 다양한 방법을 통해 이들의 프로그램, Up and Vanished는 빠르게 인기를 얻었습니다.

현재 Donald와 Payne의 프로덕션 회사인 Tenderfoot TV는 다수의 성공적인 프로그램을 보유하고 있습니다. Donald는 전통적이지 않은 방식으로 팟캐스트 업계에 진입한 것 자체가 자신에게 “차별된 장점”으로 작용했다고 말합니다. Apple 팟캐스트 팀은 그가 팟캐스트를 진행하며 배운 전략, 도구 그리고 쓰라린 교훈에 대해 이야기를 나눴습니다.

Apple 팟캐스트: Donald님 안녕하세요, 시간을 내주셔서 감사합니다. Up and Vanished에 대해 어떤 야망을 가지고 계셨나요? 언제부터 이 프로그램을 사업화할 수 있겠다고 생각하셨나요?

Donald: 가감없이 말씀드리면, 마지막 남은 2,500달러로 광고를 냈던 바로 그 주에 Apple 팟캐스트 팀원 중 한 분이 Up and Vanished에 대한 트위터 멘션을 올리셨어요. 커버 아트가 마음에 든다는 내용이었죠. 그 후, 광고가 게재된 그 주에 Apple 팟캐스트의 New and Noteworthy 팟캐스트에서 저희 프로그램이 소개되었습니다. 이때부터 팟캐스트가 급성장하기 시작했습니다. 진부하게 들리겠지만, 나 자신과 타이밍을 믿는 게 가장 중요하더군요.

사람들은 “이걸로 돈을 벌려고?”라며 묻기 시작했어요. 그리고 전 이렇게 대답했죠. “그렇지, 뭐. 이것도 사업이야. 사업을 시작하는 방법은 알고 있으니까.”

AP: 일전에 팟캐스트 Startup의 청취 경험에 관해 말씀하신 적이 있습니다. 그와 동시에 본인의 비즈니스를 키워나가고 계셨고요. 이 부분에 대해 좀 더 말씀해주시겠어요?

Donald: 물론입니다, 참 재미있는 프로그램이었죠. Serial과 Startup 말이에요. Payne이 그러더군요. “Serial을 들어봐. 우리가 하려는 일이 뭔지 이해하게 될 거야.” 그때 좋은 생각이 번뜩 떠올랐습니다. 전 이렇게 말했죠. “알겠다. 이거 다큐멘터리네. Making a Murderer 같은 거잖아. 오디오만 형식으로만 만든.” 그다음 “이제 조사를 좀 해봐야겠는데.”라고 말했습니다.

Startup을 듣고 수많은 멋진 정보를 얻었지만, 저는 제가 Alex Blumberg가[참고: Gimlet Media 공동 창업자 겸 호스트] 아니라는 사실도 빠르게 깨달았습니다. 벤처캐피탈 투자를 받으러 샌프란시스코까지 갈 것도 아니었고요. 그런 건 제 방식이 아니었습니다. 저는 치열하게 실력을 갈고닦으며 내 자신의 프로젝트를 스스로 마케팅하는 세상에서 온 사람이니까요.

마치 독립 아티스트를 확보한 다음 입소문을 내려고 할 때와 같았습니다. 그래서 저는 이렇게 말했죠, “Up and Vanished가 우리 앨범이야. Payne Lindsey는 우리 아티스트고. Tenderfoot TV는 우리의 독립 레이블이지. 우리는 지난 몇 년 동안 음악 업계에서 배운 모든 것을 활용해 팟캐스트에 적용할 거야.”

2017년, 저희는 Podcast Movement에 다녀왔습니다. 거기서 저희는 마치 음반 레이블처럼 보였죠. 티셔츠, 스트리트 팀에 래핑 트럭까지 세워뒀으니까요. 래퍼 홍보와 큰 차이가 없죠? 사실 어떤 분들께는 맞지 않는 방식이었을 수도 있어요.

AP: 뮤지션을 홍보하고 관리한 경험이 팟캐스트 분야에서 어떻게 도움이 되었나요?

Donald: 먼저 내가 누구인지, 다른 사람과 차별되는 장점이 무엇인지를 파악해야 합니다. 저희의 경우엔 음악 비즈니스 경험이었죠. 저희는 아티스트, 앨범, 독립 레이블의 구성 형식을 잘 파악하고 있었습니다. 아티스트가 앨범을 만들려면 자기만의 경로가 필요하지만, 레이블이나 회사는 각각 2~3장의 앨범을 만들어낼 수 있는 여러 아티스트를 중심으로 구축되어야 합니다.

성장과 동시에 자신이 저지른 실수를 보고 이해하면서 학습한다는 요지는 그야말로 음악 산업의 전략과 동일한 것이었습니다. 온갖 실수를 스스로 저지른 다음에야 그 사실을 완전히 이해하고 파악할 수 있습니다. 만일 오븐이 뜨겁다면 누가 말해주는 데서 그치는 게 아니라, 직접 경험해봐야 이를 온전히 이해할 수 있게 된다고 할 수 있죠.

AP: 말씀해주신 실패를 통한 교훈에 대해 얘기한다면 관련된 경험이 있으신가요?

Donald: 맙소사, 너무 많죠. 스폰서와 1년짜리 광고 계약을 맺었는데 저희는 한참 성장하는 중이었습니다. 6개월 만에 다운로드 횟수가 10배 증가했고요. 솔직하게 말씀드리면, 같은 에피소드를 통한 광고를 한 회사에는 250달러에, 다른 회사에는 25,000달러에 판매했습니다.

사업적으로 교훈이 되었지만 실수를 저지르기 전까지는 결코 배울 수 없는 일이었습니다. 하지만 이제는 이런 상황을 이해합니다. 지금은 영업팀과 협력하여 업계의 현황에 반응하기보다는 업계가 미래에 어떤 모습일지를 그려 나갈 수 있게 되었죠.

AP: 정말 뜻깊은 교훈이네요. 그런 경험이 구독에 접근하게 된 방식에는 어떤 영향을 미쳤나요?

Donald: 크리에이터는 대량의 프로그램을 전달하는 것 외에도 수익을 창출할 수 있는 방법이 있어야 합니다. 소규모 팟캐스트에 있어서는 구독의 장점이 정말 필수적이고요.

과거에는 구독 방식 자체가 세련되지 못했습니다. 제가 청취자로서 하지 않을 일을 청취자에게 해달라고 말할 수는 없잖아요, 그렇죠? Apple 팟캐스트 구독을 소개받았을 때, 제안을 듣고 이렇게 생각했습니다. “이게 바로 우리가 기다려온 거구나. 이 버튼을 클릭하면 추가 콘텐츠를 얻을 수 있겠어.”

AP: 청취자의 반발은 없었나요?

Donald: 음, 항상 청취자의 인식이 가장 큰 문제이죠. 그중 가장 큰 문제는 사람들이 이를 이해하지 못한다는 점입니다. 구독이 청취자에게 득이 된다는 것을 이해할 수 있도록 저희는 가격을 책정하고 메시지를 전달하는 방법을 익혀야 했습니다. 팟캐스트는 단순히 돈벌이용 제품이 아니니까요. 오히려 콘서트에서 만나 서로 인사를 나누는 느낌이죠. 원하는 분들에게 무언가를 추가로, 더 깊이 있게 접근할 수 있는 방법을 제공할 뿐입니다.

AP: 그렇다면 구독은 전반적인 비즈니스 접근법과 어떻게 연계되나요?

Donald: 저는 광고가 모든 곳으로 전달된다고는 생각하지 않습니다. 그렇지 않나요? 그러나 구독은 크리에이터가 콘텐츠를 만드는 방식을 바꾸고 있습니다. 이제 광고 시장이 저희 제품을 평가하는 방식에 반응하지 않고 원하는 사람들에게 제품을 직접 판매할 수 있게 되었죠. 그리고 또한 Tenderfoot+에서 출시 예정인 흥미진진한 구독 전용 프로그램을 구상 중입니다.

청취자 반응은 압도적으로 긍정적입니다. 이제 30일 무료 체험을 통해 이전 프로그램을 감상하고 콘텐츠를 발견할 수 있도록 했죠. 그렇게 구독을 비즈니스에 완전히 통합하고 있습니다.

AP: Tenderfoot TV가 업계의 변화나 형성에 어떻게 도움이 된다고 보시나요?

Donald: Tenderfoot이 본보기가 되기를 바랍니다. 저는 함께 비즈니스를 추진하고자 하는 사람들 모두에게 문을 열어두고 싶습니다. 신생 크리에이터이든 저명한 크리에이터이든 가리지 않고요. 다른 팟캐스트의 성공이 곧 우리의 실패라고 생각하는 방식의 접근법만 택하지 않으면 더 성공할 수 있습니다. 우리 모두가 분석을 공유할 때 더 강해질 수 있다는 이야기죠.

Donald: 사실, 그게 바로 장점입니다. 단점이 절대 아니에요. 사람들은 새로운 사람, 새로운 아이디어, 새로운 접근법에 둘러싸이고자 합니다. 특히 업계가 젊다면 더욱 그렇습니다. 그러니 더욱 눈에 띄게 되죠. 나를 아웃사이더로 만드는 요소가 있다면, 그게 무엇이든 활용하세요. 성공하고 싶은 업계를 직접 만들게 될 겁니다.

업계를 만드는 건 콘텐츠이지, 콘텐츠보다 우선하는 규칙이 아닙니다. 사람들은 음악에 대해 온갖 평을 하죠. 하지만 지난 10년 동안 레이블에 일어난 일들을 보세요. 누가 통제권을 쥐고 있나요? 아티스트죠. 업계는 콘텐츠를 지원하는 쪽으로 전략을 변경하게 될 겁니다. 아니면 업계 없이도 콘텐츠가 살아남겠죠.