Jack Rhysider가 청취자의 후원을 충실한 구독자로 전환한 비결

Jack Rhysider는 팟캐스트 팬으로서 해커와 관련된 문화를 다루는 프로그램을 찾아보았지만, 흥미로운 콘텐츠를 발견할 수 없었습니다. 그래서 2017년 10월에 해킹, 데이터 유출, 사이버 범죄와 같은 “인터넷의 어두운 면”을 사실적으로 파헤치는 프로그램 Darknet Diaries를 론칭하게 되었습니다. Darknet Diaries는 2021년 말에 이르러 연간 다운로드 횟수 2,290만 회를 기록했습니다.

Jack은 Apple 팟캐스트와 협력하여 다른 프로그램과 많은 교차 프로모션을 진행하고, 마케팅 예산을 조정하는 한편 Apple Podcasters Program에 참여하여 Darknet Diaries+를 론칭했습니다. 이를 통해 청취자가 크리에이터의 작품을 재정적으로 지원하고, 광고 없는 에피소드 및 보너스 콘텐츠와 같은 청취 혜택 을 누릴 수 있도록 했습니다.

Jack은 2021년 8월 Apple 팟캐스트에서 구독 서비스를 시작한 첫날부터 45일 동안 시간순으로 동향을 기록했습니다. Apple 팟캐스트는 Jack이 구독을 성사시키기 위해 팟캐스트를 설정한 방식과 다른 크리에이터들이 그의 노력으로부터 배울 수 있는 점에 대해 자세히 알아보기 위해 인터뷰를 진행했습니다.

기회

“어떻게 하면 도움을 드릴 수 있나요?”

Jack은 팬층과 소통하면서 위와 같은 요청을 받았고, 여기에서 청취자에게 프리미엄 청취 경험을 제공하고자 하는 열망이 시작되었습니다.

Jack은 “처음에는 제가 뭔가를 요구한다는 것 자체에 주저하는 마음이 굉장히 컸던 것 같아요”라고 설명했습니다. “[팟캐스트]에서 다른 방법으로 돈을 벌 수 있다고 생각했습니다. 하지만 시간이 지나고 프로그램을 통해 많은 것을 얻은 사람들이 이렇게 물었죠. ‘기부금을 낼 방법이 없을까요? 어떻게 하면 도움을 드릴 수 있나요? 직접 후원해 드리는 방법이 있나요?’ 그래서 저는 ‘기부 체계를 갖추고 있지 않으니, 계속 듣고 공유해 주시기만 하시면 됩니다.’라고 말했죠.”

“하지만 도움을 주려는 청취자가 다섯 명까지 모여 ‘돈을 드릴 방법이 없을까요?‘라고 했을 때 ‘좋아, 청취자가 팟캐스트를 지원할 수 있도록 하는 방법을 구상해 봐야겠어... 한 번 해보는 거야’라는 생각이 들었습니다. 그렇게 시작된 거죠.”

접근 방법

Jack은 자신의 프리미엄 청취 경험을 어떠한 형식으로  제공해야 할지 알아보기 위해 다른 팟캐스트를 둘러보았고, 광고 없는 콘텐츠와 보너스 에피소드가 가장 인기 있는 두 가지 서비스 형식이라는 것을 알게 되었습니다. Jack은 몇 가지 다른 콘텐츠 배포 플랫폼을 시도해 보았지만, Apple 팟캐스트 구독의 간결함이 그에게 큰 장점으로 다가왔습니다.

“Apple 팟캐스트 구독의 장점은 모든 경험이 앱 안에서 구현되고, 사용하기가 쉽다는 것입니다. [다른 플랫폼]을 사용하면 외부의 웹사이트로 이동하여 구독하고, 계정을 만들고, 신용카드를 꺼내고, 돈을 지불하는 등 번거로운 일이 많거든요. 그러나 Apple은 모든 것이 통합되어 있습니다. 청취자가 훨씬 더 손쉽고 매끄럽게 이용할 수 있다는 거죠.”

플랫폼에서의 존재감 극대화를 위해 프로그램 아트워크 개선

Jack은 구독자 오디오에 대한 계획을 세우고  프리미엄 콘텐츠를 제작하면서 Darknet Diaries의 비주얼 브랜딩을 개선해야 할 시기가 왔다는 것을 깨달았습니다. Jack은 프로그램의 기존 청취자와 계속 소통하고 Apple 팟캐스트에서 자신의 프로그램을 발견할 새로운 잠재적인 팬을 끌어들이고자 했습니다.

Jack은 프로그램 웹사이트는 물론 소셜 미디어에서 홍보하기 위해 자신의 프로그램 아트워크와 에피소드별 아트를 스스로 제작하는 데 익숙했습니다. 하지만 자신의 프리미엄 콘텐츠에 대한 인지도를 높이기 위해 디자이너의 도움을 받아 Apple 팟캐스트의 프로그램 페이지 프로모션용 세로 템플릿과 구독 프로모션용 가로 템플릿을 활용하여 제작한 프로모션 플랫폼 아트워크와 같은 눈길을 사로잡는 팟캐스트용 일러스트레이션을 제작했습니다.

Jack Rhysider는 "이 프로그램이 성공할 가능성이 있고, 어느 정도 성과를 보이고 있다는 것을 깨달은 후, 프로 아티스트를 고용해서 전부 다시 디자인하고 전체적인 브랜딩도 새롭게 진행하기로 했죠."라고 말했습니다. “특정 색상과 스타일을 주제로 적용하는 거죠, 이 모든 것이 당시 저에게는 정말 중요한 과정이었어요.”

“사람들이 소셜 미디어와 앱에서 끊임없이 스크롤을 할 때 제 아트워크를 보고 스크롤을 멈추게 하고 싶었어요.” 또한, Jack은 고품질 프로그램 아트워크 제작의 수고가 새로운 수익원으로 전환될 수 있다고 언급했습니다. “저는 ‘좋아, 이건 티셔츠로, 저건 스티커 같은 상품으로 만들어 보자.’라고 마음먹었습니다. 추가적으로 제작한 아트워크를 다른 곳에 활용하면 또 다른 유형의 수입원이 되는 거죠.”

가격 관련 조언

팬에게 제공되는 프리미엄 청취 경험의 가격을 책정 할 때 Jack은 플랫폼에서 보다 경쟁력 있는 낮은 가격 대신 월 4.99달러로 정했습니다. “낮은 가격에서 시작해서 위로 올라가는 것보다 높은 가격에서 시작해서 내려가는 것이 더 쉽다고 생각해요.”

적극적인 홍보

구독 서비스가 설정되고 새로운 브랜드 아트워크가 준비됨에 따라, Darknet Diaries 청취자에게 유료 구독을 통해 크리에이터를 지원하는 방식을 알리고 구독의 대가로 제공되는 혜택이 있음을 공지할 때가 왔습니다. 그리고 Apple 팟캐스트에서 이러한 혜택을 원하는 청취자를 위해 Jack은 앱 내 메시지로 간단 명료하게 메시지를 전달했습니다.

“다양한 아이디어를 놓고 고민했어요. 저는 메시지를 아주 간결하게 구성하기로 했습니다. ‘구독자를 위한 보너스 에피소드와 광고 없는 콘텐츠’ 같이 말이죠.”

오프 플랫폼 메시징에 관해 Jack은 처음에 “Apple 팟캐스트 구독을 통해 보너스 에피소드와 광고 없는 콘텐츠를 이용할 수 있다는 점을 어필하거나 청중을 설득하기 위한 노력을 크게 기울이지 않았다”고 인정했습니다. “이는 고객 중 100%가 Apple 팟캐스트 앱을 통해 스스로 프로그램을 발견했다는 의미입니다. 굉장한 일이죠.”

그 이후로 그는 팟캐스트의 모든 에피소드에서 구독 서비스를 언급하여 Darknet Diaries 청취자들 사이에서 구독 서비스의 인지도를 높이기 위해 노력했습니다. Jack은 홈페이지에 언급하는 것에서 더 나아가 자신의 웹사이트에 보너스 콘텐츠를 홍보하는 전용 페이지를 추가했습니다.

Apple 팟캐스트 Connect로 청취자 동향 파악

서비스를 시작한 이래로 Jack은 Apple 팟캐스트 Connect의 분석 및 구독 보고서 를 면밀히 살피며 팬들이 구독 서비스를 어떻게 이용하고 있는지, 그리고 새로운 노력이 프로그램 전반에 관한 핵심 성과 지표에 어떤 영향을 미쳤는지 파악했습니다.

Jack은 “사람들이 구독을 취소하기로 했을 때 추가 정보를 얻을 수 있는지 가끔 확인해 보는 것이 좋아요.”라고 말했습니다.

분석에 대해서는 “Apple 팟캐스트 Connect의 또 다른 기능은 모든 에피소드의 청취자 유지율을 확인할 수 있다는 것”이라고 덧붙였습니다. “그러니까 ‘좋아, 이 에피소드는 내가 더 흥미롭다고 생각했던 다른 에피소드에 비해 정말 끝까지 관객들을 사로잡는 데 성공했어.’ 청취자가 어떻게 느끼고 어떤 프로그램에 공감하는지에 대한 좋은 지표를 얻은 셈이죠.”

또한 크리에이터만의 에디토리얼 콘텐츠를 구성하는 데에도 도움이 되었습니다. “가끔 제가 횡설수설하거나 주제에서 벗어난 이야기를 하거든요. 그럴 때 저는 ‘이런 이야기도 들으시는 분이 있으려나?‘라고 생각했죠. 그리고 제가 도를 넘었다는 것을 깨달을 수도 있어서 흥미롭습니다. 어느 지점에서 청취자가 흥미를 잃게 되기 시작하는지 알 수 있어요.” 

성과

영향력과 성장

구독 서비스를 시작한 지 6개월이 지난 2022년 1월, Darknet Diaries+의 유료 구독자 수는 1,800명을 돌파했습니다. 이는 2021년 8월에 비해 168% 증가한 것입니다. Jack은 “월 4.99달러의 구독료가 책정된 Apple 팟캐스트 구독만으로 한 달에 거두어들이는 수입이 6,000달러 이상”이라고 말했습니다. 약 1년 만에 구독자 수는 2,200명을 넘어 2021년 8월에 비해 228% 증가했습니다.

이전에 Jack은 전체 다운로드 횟수를 비롯한 통계 자료를 자신의 웹사이트에 공개했습니다. 광고 판매에 사용되는 지표인 Darknet Diaries의 메인 피드 다운로드 횟수도 Apple 팟캐스트에서 2021년 685만 회 다운로드되어 작년의 410만 회에서 66% 증가했습니다.

이러한 팟캐스트 지표를 공개하는 이유는 무엇입니까? “일단 저 자신이 지표에 대해 어느 정도 이해하고 나니 ‘이런 정보가 필요한 사람이 많겠구나. 그런 사람들과 정보를 공유하는 것도 좋을 거 같은데.’라는 생각이 들었어요.” Jack은 이렇게 설명했습니다. “그게 바로 제가 블로그를 하고, 질문에 답하고, 팟캐스트 커뮤니티에 도움이 되려고 노력하는 이유인 거죠.”

4월부터 Jack은 보너스 콘텐츠의 제공을 중단했지만, 여전히 청취자에게 광고 없는 콘텐츠 혜택을 제공하고 있으며, 이에 따라 조금 더 여유롭게 콘텐츠 작업을 진행하고 있습니다.

“받은 편지함에 읽지 않은 메시지가 가득한 상태와 비슷하다고 할까요? 어느 시점부터는 너무 많은 일을 해내느라 허덕이고 있다는 사실을 깨달았죠.” Jack은 이렇게 말합니다. “이것저것 마케팅할 것도 많고, 새로운 에피소드를 내놓기 위해 분주하게 노력해야 했으니까요. 번아웃이라고 할 정도는 아니지만, 지나치게 많은 일에 매몰되어 있었던 거죠.”

그러나 그는 추가 콘텐츠의 부족이 구독료를 지불하는 청취자의 불만을 초래하지는 않았다고 확신합니다. 왜냐하면 모든 것이 애초에 청취자 쪽에서 나왔던 “어떻게 하면 도움을 드릴 수 있나요?”라는 질문으로 귀결되기 때문이죠.

“제가 제공하는 10개의 보너스 에피소드와 광고 없는 버전이 있습니다. 제 생각에는 누군가 구독을 망설이고 있었다면 일종의 인센티브가 될 것 같아요. ‘아, 이런 기능이 추가되었네요. 그럼 어떤 혜택이 있는 거죠?’ 광고가 없다는 장점이 있네요, 그렇죠? 그래서 우리는 더 이상 광고로 청취자의 귀중한 시간을 낭비하지 않기로 했습니다. 아마도 그래서 저희 청취자의 절반이 광고 없는 버전을 이용하는 것이겠죠. 그리고 나머지 절반은 구독을 통해 저를 지원해주시려는 청취자분들이고요.”

Jack은 Darknet Diaries 구독을 홍보하는 메시지에 크리에이터로서 그가 받는 직접적인 지원도 언급합니다. “청취자들에게 자주 이렇게 말하죠. ‘제가 이 일을 계속할 수 있는 것은 저를 지지해주는 여러분 덕분입니다. 정말 감사합니다. 제가 여러분께 가치 있는 콘텐츠를 제공한다고 생각하신다면 Apple 팟캐스트에서 구독하는 방법으로 힘을 실어주실 수 있습니다.’ 그리고 이렇게도 말하죠. ‘여러분, 광고로 시간을 낭비하는 데 질리셨나요? 여기 광고 없는 버전이 있어요.’”

구독 여정의 초기 단계를 돌이켜보면, 광고 없는 콘텐츠와 보너스 에피소드의 제작에는 별도의 작업이 필요했습니다. Jack은 프리미엄 서비스가 더 매력적일 것으로 판단하고 구독자 혜택 콘텐츠를 업로드하는 업무를 도와줄 인력을 고용했습니다. “이것은 진정한 수익 창출로 이어지는 역할입니다. 월 구독료로 벌어들인 금액이 제가 고용한 인원에게 지불하는 것보다 많으니까요”라고도 덧붙였습니다. “누군가의 시간을 돈을 주고 사서 더 많은 것을 얻을 수 있는 거죠. 충분히 그럴만한 가치가 있습니다.”