L’approche lente de l’actualité de Tortoise possède une audience en croissance rapide

Apple Podcasts a récemment rencontré Basia Cummings, la rédactrice en chef de Tortoise Media. Basia nous a expliqué comment la société de médias utilise les abonnements à Tortoise+ sur Apple Podcasts pour établir des relations avec son public et offrir plus de contenu et d’avantages aux auditeurs et auditrices fidèles.

Apple Podcasts: Dites-nous ce qui distingue votre podcast, The Slow Newscast des autres podcasts de Tortoise.

Basia: Tortoise est différent des autres newrooms, et cela en deux points importants. Premièrement, comme notre nom l’indique, nous traitons l’actualité lentement. Nous enquêtons sur ce qui fait l’actualité, pas sur les dernières nouvelles. Deuxièmement, notre journalisme est construit pour —et avec — nos membres qui rejoignent notre newroom pour nous dire ce qui les intéresse.

Au cours de la croissance de Tortoise, il nous est apparu clairement qu’avec toute notre expertise en matière d'investigation et de narration, les podcasts étaient le meilleur format pour nous. En 2020, devenir un éditeur « audio-first » nous a permis de réaliser des enquêtes, des analyses et des émissions quotidiennes en restant fidèles à nos valeurs de lenteur et d’ouverture, tout en augmentant considérablement notre audience.

AP: Quel genre d’émissions produisez-vous ?

Basia: Actuellement, nous nous concentrons sur la narration, et nous le faisons de différentes manières, dans différents podcasts, pour des publics très variés. The Slow Newscast est notre émission d’investigation phare primée — une histoire captivante chaque semaine. Nos émissions quotidiennes, Sensemaker and Playmaker, traitent une histoire par jour et donnent un sens aux mondes de l’actualité et du football. Nous travaillons également sur des séries narratives, des histoires ambitieuses au long cours en six à huit épisodes. Y sont inclus : Left to Die, My Mother’s Murder, Hidden Homicides, et Sweet Bobby. 

AP: Qu’est-ce qui vous a décidé à lancer un abonnement sur Apple Podcasts?

Basia: Construire une relation avec notre public — que ce soit par le biais d’une adhésion à Tortoise, qui amène les gens dans notre newsroom pour informer nos journalistes, ou par le biais d’abonnements Apple Podcasts — est crucial pour nous, chez Tortoise, en tant qu’entreprise et en tant que journalistes. Aider notre public à donner un sens au monde est ce que nous faisons, et il est devenu clair, alors que nous publiions Sweet Bobby, notre émission à succès sur le catfishing, que nous étions en train de construire une large audience hors plateforme. Les abonnements nous ont permis de rapprocher ces auditeurs et auditrices de notre newsroom et de leur offrir une expérience d’écoute plus riche.

AP: Comment les abonnements s’intègrent-ils dans votre modèle économique global ?

Basia: Les abonnements Apple Podcasts sont une extension naturelle de notre succès dans le domaine de l’audio. Lorsque notre émission quotidienne Sensemaker a atteint 7 millions de téléchargements et que Sweet Bobby est devenu viral vers la fin de 2021, nous avons réalisé que nous avions un public de plus en plus fidèle que nous voulions développer. Les avantages de l’abonnement nous permettent d’offrir un accès anticipé à nos enquêtes, un contenu exclusif et une écoute sans publicité. Cela signifie que nous pouvons offrir plus tout en restant fidèles à nos valeurs — et nous pouvons rester une newsroom ouverte, qui traite l’actualité lentement, et dont nos membres se sentent vraiment partie prenante.

AP: Quelles informations avez-vous recueillies à partir des abonnements aux podcasts Apple ?

Basia: Nous avons été ravis de découvrir à quel point nos auditeurs et auditrices sont jeunes. Nous avons toujours su que le membre Tortoise moyen était beaucoup plus jeune que la personne moyenne qui payait pour avoir accès aux médias : 39 ans contre 55 ans et plus. Mais l’une des choses dont nous sommes particulièrement fiers, c’est que l’âge moyen de nos auditeurs et auditrices est de 29 ans. Dans le domaine de l’information, c’est vraiment important. Grâce à nos abonnements et à nos abonnement audio, nous avons fait mentir le mythe selon lequel les jeunes ne sont pas prêts à payer pour l’actualité.

AP: Où voyez-vous Tortoise+ sur Apple Podcasts dans un an ?

Basia: L’abonnnement est l’un des baromètres clés de notre succès. Au fur et à mesure que nous augmenterons le nombre de nos membres au cours de la prochaine année et au-delà, nous pourrons faire entendre davantage de voix dans notre newsroom et financer davantage d’enquêtes. Nous avons une liste très intéressante pour 2022, avec des histoires et des enquêtes de l’équipe Sweet Bobby, de l’équipe The Slow Newscast et de nos commentateurs politiques, ainsi que de nouvelles émissions avec d’excellents commentateurs et militants. Et il y a beaucoup de contenus exclusifs et de bonus en préparation.

AP: Parlez-nous d’un épisode dont vous êtes particulièrement fière.

Basia: En juin de l’année dernière, un collègue m’a dit que quelqu’un lui avait envoyé un message au sujet d’une attaque terroriste au Mozambique. Je me souviens l’avoir vu faire les gros titres ici au Royaume-Uni, mais je ne l’avais pas suivi de près. Quelques semaines plus tard, je me suis assise pour un entretien avec deux hommes, Nick et Wes, pour en savoir plus sur ce qui s’était passé. Ce fut l’une des interviews les plus incroyables et les plus compliquées de ma carrière, et elle est devenue  Left to Die, une enquête en trois parties sur la façon dont un groupe de civils a été abandonné par l’armée, le gouvernement et l’une des plus grandes compagnies pétrolières et gazières du monde, et laissé livré à lui-même pour lutter pour sa vie alors que des militants islamistes l’assiégeaient. 

C’est une série qui montre pourquoi traiter lentement l’actualité est vraiment important. Cela montre aussi comment cela vous permet d’approfondir des articles qui sont rapidement oubliés dans le cycle rapide des breaking news. Mais surtout, elle montre à quel point il est important de vraiment écouter les gens et d’entendre leurs histoires.

AP: Que diriez-vous à quelqu’un qui essaie de percer dans le secteur ?

Basia: Le conseil que je donnerais à tout le monde, qu’importe quel est le but poursuivi : prenez votre temps. Chez Tortoise, il nous a fallu un certain temps pour déterminer le format et l’approche à adopter pour The Slow Newscast. Il a fallu des mois pour trouver le bon format pour Sensemaker, qui est maintenant notre plus grande émission. Et par « prendre du temps », je veux dire, laissez-vous le temps de comprendre à qui s’adresse cette émission et ce que vous voulez dire.

Ne sous-estimez, non plus, jamais votre designer sonore. Ce sont des magiciens qui transforment le script lourd et brut en histoires captivantes ou en moments inoubliables qui vous feront oublier de descendre à votre arrêt de bus.