Das Engagement von Tenderfoot TV verändert eine Branche

Nach Jahren als Manager von Hip-Hop-Künstler:innen war Donald Albright bereit für etwas anderes. Als ihm sein langjähriger Partner Payne Lindsey die Möglichkeit bot, einen neuen Podcast zu erstellen, war seine Antwort: „Ja, ich habe keine Erfahrung damit, aber ich würde das gerne mit dir ausprobieren.“

Donald erkannte bald, dass das Vermarkten von Rapper:innen dem Vermarkten von Podcasts nicht unähnlich war. Er und Payne brachten zu ihrer ersten Podcasting-Konferenz sogar einen mit Vinyl beklebten Pick-up-Truck und ein Streetteam mit. Ihre Sendung Up and Vanished wurde schnell zum Erfolg.

Jetzt hat Donalds und Paynes Produktionsfirma Tenderfoot TV eine Reihe erfolgreicher Sendungen im Programm. Donald bezeichnet seinen unkonventionellen Weg zum Podcasting als seinen „unfairen Vorteil“ beim Einstieg in die Branche. Er hat sich mit dem Apple Podcasts-Team getroffen, um über Taktiken, Tools und harte Lektionen zu sprechen, die er dabei gelernt hat.

Apple Podcasts: Hallo Donald, danke, dass du dir für uns Zeit genommen hast. Lass uns über deine Ambitionen für Up and Vanished sprechen. Wann wurde dir klar, dass daraus etwas werden würde?

Donald: Buchstäblich in derselben Woche, in der wir mit meinen letzten 2.500 Dollar eine Anzeige gekauft haben, hat ein Mitglied des Apple Podcasts Teams über Up and Vanished getwittert, weil ihm das Cover gefiel. Noch in derselben Woche, in der die Anzeige lief, wurde der Podcast in „Neu und beachtenswert“ auf Apple Podcasts vorgestellt. Von da an ging es mit dem Podcast steil bergauf. Es klingt wie ein Klischee, aber der Glaube an sich selbst – und der richtige Zeitpunkt – ist alles.

Die Leute fingen an zu fragen: „Willst du damit Geld verdienen?“ Und da wurde mir klar: „OK, wow, das ist ein Unternehmen. Ich weiß, wie man ein Unternehmen aufbaut.“

AP: In der Vergangenheit hast du darüber gesprochen, dass du den Podcast Startup gehört hast, während du dein Unternehmen ausgebaut hast. Kannst du etwas mehr darüber erzählen?

Donald: Ja, das war interessant. Serial und Startup. Payne sagte: „Geh und hör dir Serial an. Du musst verstehen, was wir tun.“ Mir ging ein Licht auf. Ich sagte: „Ich habe es verstanden. Das ist eine Dokumentation. So wie Making a Murderer. Es ist lediglich ein reines Audioangebot.“ Dann sagte ich: „Lass mich selbst recherchieren.“

Als ich mir Startup anhörte, bekam ich eine Menge großartiger Informationen, aber mir wurde schnell klar, dass ich nicht [Gimlet Media-Mitbegründer und -Moderator] Alex Blumberg bin. Ich werde nicht nach San Francisco gehen, um Risikokapitalgeber zu werben. Das ist nicht meine Welt. Wo ich herkomme, arbeiten wir hart und vermarkten unsere eigenen Projekte.

Wir hatten im Prinzip eine:n unabhängige:n Künstler:in und versuchten, Begeisterung zu schaffen. Ich habe also einfach gesagt: „Up and Vanished ist unser Album. Payne Lindsey ist unser Künstler. Tenderfoot TV ist unser unabhängiges Label. Wir werden alles, was wir in all den Jahren in der Musikindustrie gelernt haben, nehmen und in das Podcasting einbringen.“

Wir sind 2017 zu Podcast Movement gegangen. Wir sahen wie ein Plattenlabel aus – T-Shirts, ein Streetteam und ein eigens beklebter Pick-up-Truck vor der Tür. Genau wie du einen Rapper vermarkten würdest, richtig? Wir haben wahrscheinlich einige Leute vor den Kopf gestoßen.

AP: Wie hat dir deine Erfahrung mit der Vermarktung und dem Management von Musiker:innen im Podcasting-Bereich geholfen?

Donald: Du musst verstehen, wer du bist und was dein unfairer Vorteil ist. Unserer war diese Erfahrung im Musikgeschäft. Ich bin mit dem Format vertraut: Künstler:in, Album, unabhängiges Label. Künstler:innen müssen ihren eigenen Weg gehen, um Alben zu produzieren, aber das Label oder Unternehmen muss um mehrere Künstler:innen herum aufgebaut sein, die jeweils zwei oder drei Alben produzieren können.

Es war genau die gleiche Strategie wie in der Musikindustrie, nämlich zu wachsen, zu verstehen und aus unseren Fehlern zu lernen. Wenn du all deine Fehler selbst machst, verstehst und schätzt du sie besser und weißt, warum der Ofen heiß ist, als wenn jemand es dir nur sagt.

AP: Apropos Lernen aus Fehlern, hast du ein Beispiel?

Donald: Ja, so viele. Ich erinnere mich, dass wir einen einjährigen Werbevertrag mit einem Sponsor unterzeichneten. Aber unsere Zahlen wuchsen. Es stellte sich heraus, dass wir nach sechs Monaten die zehnfache Anzahl an Downloads hatten. Wir verkauften buchstäblich Anzeigen für 250 Dollar an ein Unternehmen und in derselben Folge eine weitere Anzeige an ein Unternehmen für 25.000 Dollar.

Das war eine geschäftliche Lektion, aber ich hätte sie nie lernen können, bis ich diesen Fehler gemacht habe. Aber jetzt verstehe ich es. Ich arbeite mit unserem Verkaufsteam zusammen, damit wir nicht auf die heutige Situation der Branche reagieren. Stattdessen denken wir darüber nach, wie die Branche morgen aussehen sollte.

AP: Das ist wirklich aufschlussreich. Wie hat diese Erfahrung deine Einstellung zu Abos beeinflusst?

Donald: Es muss eine Möglichkeit geben, wie Creator:innen auch ohne große Zahlen Geld verdienen können. Kleinere Podcasts brauchen wirklich den Vorteil, den Abos bieten.

In der Vergangenheit waren Abos umständlich. Ich würde unseren Hörer:innen nie etwas empfehlen, was ich als Hörer nicht auch tun würde, oder? Als uns die Abos für Apple Podcasts vorgestellt wurden, hörten wir uns den Pitch an und dachten: „Genau darauf haben wir gewartet: Klicke auf diese Taste und schon kannst du zusätzliche Inhalte erhalten.“

AP: Seid ihr beim Publikum auf Widerstand gestoßen?

Donald: Nun, das größte Hindernis wird immer die Wahrnehmung der Hörer:innen sein. Dabei hängt vieles damit zusammen, dass die Leute es einfach nicht verstehen. Wir mussten lernen, den Preis und die Botschaft so zu gestalten, dass unser Publikum versteht, dass es einen Nutzen davon hat. Es ist nicht nur eine Methode, schnell Geld mit ihnen zu verdienen. Du kannst sie mit dem Meet-and-Greet auf einem Konzert vergleichen, nicht wahr? Du bietest einfach Hörer:innen, die daran interessiert sind, etwas Zusätzliches –mehr Zugriff – an.

AP: Wie fügen sich Abos in euer Geschäftskonzept insgesamt ein?

Donald: Ich glaube nicht, dass Werbung sich einfach in Luft auflöst, und das sollte sie auch nicht, oder? Aber Abos verändern die Art und Weise, wie wir Inhalte erstellen. Anstatt auf das zu reagieren, was der Werbemarkt über unser Produkt sagt, verkaufen wir es einfach direkt an die Leute, die es haben möchten. Ich werde nach Sendungen suchen, die nur als Abo erhältlich sind. Diese werden dann auf Tenderfoot+ als Hörmarathon veröffentlicht.

Die Reaktion unserer Hörer:innen war überwältigend positiv. Wir bieten jetzt ein 30-tägiges kostenloses Probeabo an, um die Hörer:innen dazu zu bringen, unsere alten Sendungen anzuhören und Inhalte zu entdecken. Wir sind dabei, dies vollständig zu integrieren.

AP: Wie wird Tenderfoot TV deiner Meinung nach die Branche verändern oder sogar mitgestalten?

Donald: I möchte, dass Tenderfoot mit gutem Beispiel vorangeht. Meine Tür steht allen offen, die mit uns arbeiten möchten – sei es ein:e neue:r, ein:e etablierte:r Creator:in oder eine Podcast-Plattform. Wir werden stärker sein, wenn wir nicht den Ansatz verfolgen, dass der Erfolg eines anderen Podcasts unser Untergang sein wird. Wir werden stärker sein, wenn wir alle unsere Analysen teilen.

Donald: Das ist eigentlich ein Vorteil. Das ist kein Nachteil. Die Menschen wollen sich mit neuen Menschen, neuen Ideen und neuen Ansätzen umgeben, insbesondere in einer jungen Branche. Du wirst also in dieser Umgebung auffallen. Was auch immer dich zum Außenseiter macht, lebe es. Du wirst eine Branche schaffen, in der du Erfolg haben möchtest.

Der Inhalt ist das, was die Branche ausmacht, nicht die Regeln, die diesem Inhalt vorausgingen. Früher wurde alles Mögliche über Musik gesagt. Aber sieh dir an, was in den letzten zehn Jahren mit den Labels passiert ist. Wer hat die Kontrolle? Die Künstler:innen. Die Branche wird entweder ihre Strategie ändern, um die Inhalte zu unterstützen, oder die Inhalte werden ohne sie überleben.