2021 年开播的《黑猫侦探社》是一档讲述真实罪案的非虚构叙事类播客。主播咪仔毕业于哥伦比亚大学新闻系，在新华社、中央广播电视总台等新闻媒体有十几年的工作经验。受海外罪案类播客的启发，她决定从故事听众转变为讲述故事的创作者。经过 5 年的发展，《黑猫侦探社》已经成为国内听众最喜爱的罪案类播客之一，并于2024 年推出了订阅内容《黑猫侦探社俱乐部》。

作为资深创作者，咪仔与我们分享了她在付费内容策划方面的心得，并为想在 Apple 播客做订阅内容的创作者提供了建议。

Apple 播客：《黑猫侦探社》开播以来广受欢迎，这和你的叙事风格关系密不可分。在你的创作中，有哪些技巧或专业知识得益于媒体从业的经历？

咪仔：在资料搜集方面，我很大程度上受益于哥伦比亚大学调查性新闻（Investigative Journalism）的专业训练。比如处理美国案件时，查找庭审记录、警方报告等资料，乃至向美国政府申请未公开的信息，这些技能都来自过去的经验。

在文本层面，我对自己要求非常高。无论是信息排布、逻辑梳理，还是叙事节奏的掌控，都和我十几年的新闻从业经历分不开。因为在那段经历中，我受到了系统性的新闻写作训练。

Apple 播客：作为成熟的播客创作者，你如何看待商业化？是什么阶段开始有了商业化的想法？如何看待品牌广告变现和内容付费变现？

咪仔：国内的播客目前大多还处在“为爱发电”的阶段，内容生产的商业化链路还不够成熟。但在我看来，商业化恰恰是验证内容产品市场价值的重要方式。

以《黑猫侦探社》为例，作为一档罪案类播客，它有先天的内容付费优势——用户粘性高、内容稀缺性强，听众总是听不够。节目从 2021 年开播，到现在已经快五年了。前期，我们通过大量优质的免费内容积累核心听众，逐步扩大规模、建立社群，先完成了内容层面的从 0 到 1。当听众基础稳固后，商业层面的从 0 到 1 是一个自然而然的过程。

目前播客主要有两大收入来源：一是付费内容变现，二是广告变现。这两种模式本质上就是 C 端买单和 B 端买单的区别，也是现阶段行业最主流的变现方式。对于《黑猫侦探社》来说，这两种商业模式是同时发展的，但内容付费的占比会略高一点。

Apple 播客：你怎么看待这两种商业模式之间的异同？

咪仔：这跟团队分工有很大的关系。以《黑猫》的广告变现为例，作为内容生产者，和广告商、代理商打交道其实特别耗费精力。因为我大部分时间都在创作，所以团队配置上就必须有专人负责对接广告合作，需要强有力的商务支持。而我的任务是确保内容质量，把故事讲得足够精彩，让内容本身具备商业价值。这是内容变现和广告变现的不同逻辑：他们负责谈合作，我负责把内容做到值得用户买单。

Apple 播客：Apple 播客向中国大陆用户提供订阅服务后，《黑猫侦探社》很早就上线了付费内容。你如何看待Apple 播客的这种订阅模式？

咪仔：我是罪案类播客的重度听众，听的大多是《Crime Junkie》《Dateline》这些美国老牌节目。它们的付费模式给了我很多启发，比如《Crime Junkie》有专属的 Fan Club 和 App，在订阅制的基础上，它还设置了不同的价格来解锁对应的权益；《This American Life》是只开放最近 5 期免费听；《Dateline》则是提供专属付费内容。从用户的角度，我对订阅制是不陌生的，而且在亲身体验之后，我觉得确实物有所值。

所以在 Apple 播客开放订阅服务的时候，我立马就意识到这是个机会。因为《黑猫侦探社》本身就具备内容付费的优势和属性，而且国外已经有了成熟的案例。因此，我觉得我是可以试一试的，哪怕是做“第一个吃螃蟹的人”。

Apple 播客：作为中文播客付费订阅的先行者，你是如何设计《黑猫侦探社俱乐部》的订阅内容结构以及定价的？

咪仔：首先是订阅模式的核心价值。单集购买虽然让用户选择更自由，但用户每次购买都需要跨过一个心理门槛，他们会反复斟酌要不要花这笔钱，特别是在免费资源很丰富的前提下。相比之下，订阅制会有效降低用户的决策成本。和一次性买断不同，订阅制建立的是一种长期关系。我想打造的是一个真正的《黑猫》会员社群，让最忠实的听众能够持续获得专属内容，并和我们保持互动。

在定价策略上，我们分了四个维度：一是评估自己的生产力，在保证免费内容更新的前提下，我能提供给订阅用户多少专属内容；二是设计会员权益，我需要思考给付费用户设置哪些独特的、具体的权益；三是根据我们的运营经验和之前的单集售价，先确定一个听众能接受的价格区间，然后再做调整；最后是参考其他播客的定价水平。我们现在是设置了 129 元年付费和 19.9 元月付费两个档位。年付费相当于一个月 10.75 元，比月付费便宜了将近一半，这个定价的目的就是鼓励听众选择按年订阅。如果有人想先体验一下订阅内容，就可以选择月度订阅。

在会员权益方面，我们设计了很多专属内容，比如“抢先听”，我们的免费节目是每个月更新两期，那订阅用户就可以比免费用户提前一周听到新的内容。还有一个最重要的是专享内容，我们每个月会单独做一期，用户只有在 Apple 播客加入会员之后才能听。另外，我们还会放出一些番外，比如罪案计划之外的“悄悄话”、聊一聊最近的罪案时事，分享一些幕后制作的故事，或者邀请其他创作者对谈，这都是为了拉近我和会员的距离，让我更像一个陪伴他们的朋友，而不只是一段声音。

我们最开始只设计了这三个，后来在节目制作的过程中，我们又提出了几个想法。比如会员礼物，今年年初我们推出了《她杀》付费大专辑，单独购买是 49.9 元，但我们直接把它作为礼物送给了会员，因为他们信任我，那我也要回馈他们。会员还可以获得线下活动的优先权，在 4 月 8 日，我们有一个《黑猫》线下观影会，只有会员能收到活动通知，而且我也会尽可能保证离得近的会员可以来到现场和我见面。之后，我们可能会尝试会员专属直播等更多互动形式。

这些设计都是为了建立一个具有优享性、独特性、亲密性的会员社群。因为付费用户是我们的听众中最核心、最忠诚的群体。这种模式对双方都是良性循环：我们提供更优质的内容和服务，会员给予更深的信任和支持，为之后的内容创新和商业拓展创造了更多可能性。

Apple 播客：你是如何为《黑猫侦探社俱乐部》设计会员专享内容的？有了这部分工作后，你的创作流程发生了怎样的变化?

咪仔：简单来说就是：付费内容要让人眼前一亮，免费内容也要对得起听众。会员专享内容主要在两个方向上做区分：一是“暗黑版”，会挑选一些更黑暗、尺度更大的案件；二是独家档案，我会避开已经被讲烂的热门案子，挖掘新鲜素材。但加入会员专享内容之后，每个月从更新两期变成更新三期，就要付出更多的努力。尽管我对这种节奏还比较熟悉，但知道自己的极限在哪里也很重要。

在内容准备阶段，挑选案件是非常耗费精力的环节。首先是像大海捞针一样全网搜寻案件，只用一手资料，比如警方报告、庭审记录、心理医生提供的信息等等，不采用二手资料或翻译过的资料；接着我会把搜集到的所有资料看完，这是我的个人习惯，必须把所有信息吃透才开始动笔。

然后我会思考叙事手法，根据不同案件的特点选择合适的讲述方式，比如运用叙述性诡计，从法律视角剖析、聚焦人性抉择，或者真实还原场景，让听众更有沉浸感。确定案件后我就开始文稿创作。50 分钟的节目，逐字稿大概要写 1.2 至 1.5 万字，通常需要两天集中写作。最后是录音和后期制作，我们会加入一些音效和符合情绪的音乐，增加氛围感。

Apple 播客：Apple 播客作为开放平台，并不限制独家，而《黑猫侦探社俱乐部》在其他平台也上线了付费节目，你是如何协调不同模式的定价的？

咪仔：我们会尽量做到平衡。比如有些平台只支持买断制而没有订阅选项，但我们希望不管你在哪个平台购买，价格都保持一致，不会出现某个平台特别便宜或特别贵的情况。

Apple 播客：在上线付费内容后，《黑猫侦探社俱乐部》采取了哪些针对性的推广策略？从宣传的角度，你是如何设计的？

咪仔：那肯定是大力宣传，毕竟我投入了这么多心血，自然要让听众感受到它的价值。我会经常在节目里口播提醒，介绍“黑猫俱乐部”的成员能获得哪些专属权益。每一集的 show notes 和公众号文章里，也都会添加宣传的内容。每一次上线“抢先听”节目，我们都会在微信群里邀请大家来听新的案子，在他们问“为什么听不了”的时候，我们就会告诉他们这是会员专享内容。

今年我还有一个新的计划，就是在免费节目里留出空白的单集编号。等听众问“第三集去哪了”，我就会自然地引导他们加入俱乐部。

线下活动也是宣传的好机会。在见面会上，我会重点介绍会员福利，并且设计了特别的周边领取规则：想要获得设计精美的《黑猫》限定周边？要么出示会员资格，要么在社交平台分享我们的内容。因为周边是非卖品，他们想要拿到，就会考虑加入我们的会员。

Apple 播客：说到设计，在视觉设计方面，你对《黑猫侦探社俱乐部》有什么考量？

咪仔：在视觉设计上，《黑猫侦探社俱乐部》的 Logo 延续了主品牌的核心元素：标志性的人脸拼接，保持整体的罪案悬疑调性。在跟设计师沟通的时候，我强调要在保持风格统一的基础上，让付费内容看起来更精美、更醒目、更有分量感，更有“VIP 版”的感觉，要让听众一眼就能感受到“和免费内容不一样”。我们也用过 Apple 播客为创作者提供的营销工具，用生成的素材在社媒平台上宣传订阅节目。

Apple 播客：最后，作为一位经验已经十分丰富的播客创作者，你会向想推出订阅内容的创作者们提出哪些建议？

咪仔：内容付费是一个循序渐进的过程，需要不断的发展和积累。创作者要做好持续运营的准备，不要因为短期会员增长达不到预期就灰心丧气。在准备好做这个承诺的时候，也要做好这方面的心理建设。只有当内容真正触动用户，双方建立起足够信任的时候，他们才会愿意支持你。

付费内容一定会增加你的工作量，而且是一个严肃的承诺。我是一个非常信守承诺的人。既然听众愿意相信我，那我就必须对他们负责。失信于最忠实的听众，对个人品牌的影响非常大。在开始订阅内容之前，你需要分析这件事的可行性，做一个详细的计划，包括工作流程、应急预案、团队产能、时间安排等等。把所有的事情都想清楚之后，就以专业的态度全力以赴。在这个过程中，我们也希望平台能给予创作者更多的支持。

所以我建议创作者们：一是不要让自己负担太重、不要累垮自己；二是制定合理的计划，量力而行；最后，在作出任何承诺之前都要深思熟虑。一旦开始，就要全力以赴。